仮説を確信へと変えてくれたのは“受講生の声”。顧客に向き合い、サービス品質向上に取り組むECCを取材。

英会話教室「ECC外語学院」の運営などで知られる総合教育・生涯学習機関の株式会社ECC。今回は「EmotionTech CX」を導入して3年が経過するECCの取り組みを取材しました。

本事例のサマリーと成果

・本事例のサマリー
2020年のECC外語事業部での導入を皮切りに、2021年からはECCオンライン推進室でもCX調査が本格的にはじまった。調査によって明らかになった示唆は、これまでの仮説や定量指標と共に改善の後押しとし、他部署の協力をうまく得ながら、サービス改善を続けている。

・EmotionTech導入による成果
顧客の声をうまく仮説検証に利用し、改善実行に繋げることができている。
外語事業部、オンライン推進室部門内でのCXマネジメントが定着しつつある。

EmotionTech CXを導入した背景を教えてください。

服部一徳様（以下、服部氏）：
2020年にECC外語事業本部で導入し3年が経過しています。
それまでは受講者にアンケート用紙を配布し回答をしてもらう顧客満足度調査を採用していました。ここでは、講師、レッスン内容、環境設備、スタッフなどについてたずね、サービス品質向上のヒントを得ることが目的でした。しかし紙で収集していたため結果が確認できるまでの時間がかかってしまったり、アンケート用紙の印刷などにも余分なコストがかかっていました。株式会社ECC 外語事業本部マネジャー服部一徳様

このような中「顧客ロイヤルティ」や「NPS」といったワードを耳にする機会がありました。調べてみると、現状の満足度調査では測りきれないお客様のロイヤルティ（愛着度合い）が見えることや今よりも低コストで調査を実施できることを知りました。
部内で調査方法の見直しを図り、EmotionTech CXの導入を決めました。

導入の決め手について教えてください。

服部氏：
3-4社と比較検討しましたが、エモーションテックによる一般的な満足度調査とロイヤルティ調査の違いについての解説が最もわかりやすく納得感があったことを覚えています。

また、エモーションテックが独自に保有しているロイヤルティの可視化の技術（ジャーニーマップ分析）も、導入の決め手となりました。ロイヤルティを左右する重要な顧客体験がわかりますし、顧客の行動傾向が見える点にも魅力を感じました。

実際に使ってみた感想としては、システムの直感的な操作性が良いということと、当社専任のカスタマーサクセスによる伴走支援がありがたいということでした。特に、新たに調査設問を考えないとならない時などは、私たちにはない視点を多くいただくことができるため、大変助かっています。

ありがとうございます。現在実施している調査について教えてください。

服部氏：
外語事業部では、引き続き受講生からのフィードバックを得ていますが、２年ほど前から、オンライン英会話を提供するオンライン推進室でも活用してもらうことになりました。

中村氏：
私が所属するオンライン推進室では、2021年よりEmotionTech CXを導入しています。
オンライン特有の「顧客の顔が見えない（＝顧客理解を深めづらい）」という課題を解消したいというのが一番の導入理由でした。現在は、オンラインで提供している「一般英会話」「マルチ言語」「こども英会話」「体験レッスン」の受講者に向けて調査を実施しています。株式会社ECC　オンライン・DX・海外事業本部オンライン推進室チーフ　中村直樹様

ECCにおけるCX調査が、部署を超えて拡大しているのですね。それぞれの調査からは、どのような発見がありましたか。

服部氏：
外語事業部では「語学力の向上を実感できたと思うか？」に対して「大変実感している」と回答した受講生のNPSは、単に「実感している」と回答した方に比べ、約50ptも差が開いていることがわかりました。

さらに「大変実感している」と回答した受講生に「どのような時に語学力が上がったと実感しますか？」とたずねると、「講師から褒められた時」を選択した受講生のロイヤルティが最も高かったこともわかりました。
つまり、褒められることによって、ご自身の語学力の向上を十分に実感することができ、その結果、顧客ロイヤルティも向上しているということが分かったのです。これは興味深い結果でしたね。

ECCの使命は、何よりも受講生の能力を向上させることです。
そういう観点から、社内ではこれまでも「褒める」ことの可能性を理解し、受講生の能力向上につながるのではないかという仮説こそ持っていましたが、施策化までは至りませんでした。CX調査が仮説を確信に変え、施策化への背中を押してくれたと思っています。

仮説を確信に変えていけることで施策が打てるようになるというのは、とても意義のあることだと思います。そのほか、どのような発見や成果がありましたか。

中村氏：
オンライン推進室が解決したかった「顧客に関する理解」が進むようになったことはもちろん、顧客ロイヤルティの向上につながる施策が次々と生まれるようになりました。

例えば、「文法ミスや発音を指摘されること」については、受講生の年齢によって大きく受け止め方が異なることもわかりました。幼児プランでは「指摘は不要」という回答が多い一方、小学生プランでは学年があがるにつれ「しっかり指摘して欲しい」という回答が増える傾向がありました。また、そういった指摘の頻度がニーズにあっていないと、ロイヤルティが低下してしまうことも明らかになりました。この結果は研修を開いて講師陣にシェアし、お客様のご年齢にも着目した指導を考えてほしい、とお願いをしています。

調査の結果から、幼児レッスンの内容改訂にまで発展した事例もあります。
幼児向けレッスンは、体験レッスンの受講者数は年々上昇傾向にあるものの、他講座と比べて申込数が少ない、という課題がありました。

また、体験レッスン受講者向けの調査結果から、幼児レッスン体験受講者は、他のコースの体験レッスン受講者とくらべ、推奨度が低いことが明らかになりました。
レッスン時間の長さやカリキュラム内容など抜本的改革が必要なことが明らかになり、他部署を巻き込みレッスン内容の見直しを図っているところです。

他部署を巻き込むために、何か工夫をしたことはありますか？

中村氏：今回はレッスン内容の改訂ということで、レッスン内容やテキストなどを制作している「教育研究所」の協力が不可欠でした。単に「調査結果から、幼児コースの体験レッスン利用者の満足度が低いことがわかりました」と伝えるだけでは、なかなか動いてもらうことができません。

そこで、幼児レッスンの体験利用者数や契約件数など営業部で持っているデータと掛け合わせた資料を作成し「顧客の生の声」と「裏付けとなるデータ」をセットで教育研究所に報告しました。私たちの危機感が十分伝わり、今まさに体験レッスンを抜本的に改善するためのプロジェクトが進行しています。
CX調査によって事業が前進したという大きな成果だと思っています。

調査を通して、改善すべき課題が次々と挙げられているのですね。その他、調査がきっかけで施策化したことはありますか？

中村氏：
大きな施策としては、カウンセリング制度がサービス化されたことです。
私たちは、受講者により満足いただくために、競合他社に比べて足りていない機能やサービスがあれば積極的に取り入れていきたいという思いが強くあります。
しかし、一度に導入することは現実的ではありません。そこで、調査を活用し、優先順位をつけたうえで「最小限のリスクで、段階的にサービス化すること」を目指すことにしました。

まずは調査の中で、さまざまな機能・サービスに対するニーズを取得しました。
すると、カウンセリング制度導入について強い要望があることがわかりました。特にこども英会話では、お子さんの学習について相談したい親御さんからのニーズが高かったです。

ここから、カウンセリング制度導入に向けて具体的な検討を進めるため、カウンセリング制度にフォーカスした調査を実施しました。
「カウンセリングでどんなことを相談したいのか」、「どんな手段でカウンセリングを受けたいか」など、より詳細な情報を取得し、その結果をもとに「こども英会話」で試験的なカウンセリングサービスをスタートしました。

さらにカウンセリングを受けた方向けの調査を実施したところ「漠然とした不安が解消できた」「相談できる相手がいると安心感がある」といったポジティブな回答が集まりました。

「メール・チャット式」という限定的な手段でのカウンセリング制度ですが、受講者に喜ばれるサービスであることを確信できたので、2023年1月には「一般英会話」の利用者向けにも提供を開始しました。現在ではオンライン推進室が管轄しているすべてのレッスンで、カウンセリング制度をご利用いただけるようになっています。

その他、調査が役立ったというエピソードはありますか？

中村氏：
プラン改定に対する不満を早い段階で発見しスピーディに改善施策を実施した結果、解約者数を最小限に抑えることができた、というエピソードがあります。

当時、当社が提供している「月2回プラン」を廃止し、より内容の充実した「月8回プラン」への移行をすることが社内で決定していました。このことは、月2回プラン利用者に向けお知らせをしていたのですが、特段不満の声などはあがってきませんでした。そのため、プラン改定は受講者に問題なく受け入れられている、と考えていました。

しかし、受講者向けの調査の中で、今回の改訂に対する強い不満が明らかになりました。
特に「忙しいので月に8回も受講できない」という声が多く寄せられました。
この時は「このままでは、月2回プラン廃止のタイミングで多くの解約者をうみだしてしまう」という強い危機感におそわれましたね・・・。そこで急遽「月4回プラン」をリリースすることにしました。

その新プランを、月2回プラン利用者にむけて告知したところ、想定の120%の継続受講者を確保することができました。解約を最小限に抑え、目標以上の結果を残すことができたことは大きな成果であり、アンケートを実施していてよかったと強く感じた一件でした。

また、2018年、ECCオンラインレッスンは、サービス品質の向上を目指し、ISO29990の認証を取得し、2021年、その後継規格であるISO29993（公式学習教育外サービス）を取得しました。
認定更新するための審査が毎年あり、「顧客のニーズをきちんと受け取り、それに従って改善を実施しているか」ということが問われますので、オンライン推進室で実施している調査内容や調査結果を元に実施した施策などを報告レポートとして提出しています。

さまざまな面でエモーションテックを活用したCXMの活動が役立ち、成果を出しています。