NPS®を人事評価に採用し、顧客体験の向上に着手。 評価指標としてNPSを採用するために必要なこととは？

キャリア転職の専門情報サイト『type』、『女の転職type』などを運営する株式会社キャリアデザインセンターでは、顧客との持続可能な関係性構築に着目し、2019年より顧客ロイヤルティ指標NPS®を活用した調査を始動。営業担当者の営業力の向上を目指し、企業価値向上に取り組む姿を取材しました。

・本事例のサマリー
NPSを人事評価に取り入れている同社では、営業担当者の正しい評価を行うため、まず「回収率」を向上させることから着手。次第に営業担当者の意識醸成が進み、回答率が20％向上。四半期に１度、３カ月間のアンケートの回収件数や回収率、NPSの数値などで上位１〜３位に表彰を行うなど、段階を経てNPSを含めた評価を推進した。

・EmotionTech CX導入による成果
分析結果から重要体験が明確化し、営業担当者の意識が変革した結果、社内における顧客体験マネジメントが定着しはじめている。

新規売上から、既存顧客との関係性強化へ。関係性をモニタリングする指標としてNPSを採用し、営業担当者の改善ポイントを発見。

―「EmotionTech CX」導入の背景を教えてください。

関口瑠依さま（以下、関口氏）：
私たちが所属するメディア営業グループ 営業戦略室では、キャリア転職の専門情報サイト『type』や『女の転職type』などのメディア営業部門に関わる営業戦略の立案や営業担当者のサポート、新規問い合わせ獲得に向けたインバウンドマーケティング活動などをしています。

これまで営業担当者が自ら顧客を獲得していくアウトバウンド型の営業に注力してきた当社でしたが、時代の変化と共にインバウンド型営業を組み合わせた営業体制へと変わっていきました。これまで営業担当者が営業先を自由に決定出来ていたところをクライアント担当制にするなど、営業スタイルもここ数年で変化しています。

株式会社キャリアデザインセンター メディア営業グループ／営業戦略局 関口瑠依さま

クライアント担当制になったことで、営業担当者においては、より一層、お客様との長期的な関係性づくりが重要になりました。もちろん、これまでもお客様との関係性構築や顧客対応については大事に捉えてきたのですが、売上以外の部分で営業担当者の評価が出来る指標を持ち合わせていませんでした。顧客との関係性を定量的に測ることが出来、営業担当者の仕事の質を評価できるような指標はないかと考えていたところ、顧客ロイヤルティの計測に適した指標であるNPS®を活用した調査に着目し「EmotionTech CX」を導入しました。

―これまで行った調査内容について教えてください。

谷川未来さま（以下、谷川氏）：
導入当初より、営業担当者の評価を分析するためのT-NPS調査（トランザクショナルNPS調査）を行っています。お客様の求人掲載の期間が終了するタイミングで、私たちの部署から各企業のご担当者様にメールでアンケートをお送りしています。

サービスをご利用されたお客様の満足度には、営業担当者の力はもちろんですが、サービスそのものによる影響もあります（求人への応募効果や採用実績など）。そのため、サービス自体への評価と営業担当者への評価を問う設問を明確に分けたアンケート設計にすることで、純粋な営業担当者の評価を得られるような施策を実施しました。

株式会社キャリアデザインセンター メディア営業グループ／営業戦略課 谷川未来さま

調査では、営業担当者による「提案スキル」や「対応スピードの適切さ」「礼儀正しさ・身だしなみ」、「（掲載期間中の）定期的なフォロー」など、営業担当者がお客様から評価されるポイントを選定し、調査設計を行っています。

調査の結果、掲載開始後のフォロー体制や連絡頻度などに関しての「営業担当者の対応について」という顧客体験が、弊社のお客様にとっての重要体験であることが分かりました。

これは、営業担当者の連絡やフォローが、推奨度の向上や低下に大きく作用するということを意味しています。わたしたちの商材は、サービス利用（求人掲載）前に費用が発生するビジネスモデルですが、ご発注までは質の高い提案・スムーズな業務手続きを行うことができお客様の満足度を高められたとしても、求人掲載開始後のフォローがおざなりになり契約満了を迎えてしまったといったケースでは、営業担当者への推奨度を低下させてしまいます。一方で、求人掲載開始後もしっかりとお客様へのフォローを行い、採用成功に向けた施策提案や応募改善を行うことができれば、推奨度が向上していく、ということです。
この重要体験については、様々な角度から啓蒙するようにしています。

例えば評価の高い営業担当者の「連絡の頻度」や「連絡する際の手段（ツール）」についての傾向を分析し、具体的な形でフィードバックするなどしています。
営業担当者としては基本的なことなのですが、最低でも２週に１度は連絡をする、電話やメールだけでなく振り返りの打合せをしているなどが、評価の高い営業担当者の共通点として挙がっています。

様々な顧客接点の中で「まずはここに注力すれば良い」ということが明らかになったことは大きな成果だと思っています。実績を上げている営業担当者や、部や課の単位でも、評価の傾向が異なっているのも、面白いなと思います。

関口氏：
評価が芳しくない個別の営業担当者の改善点が見えてくる点も、大きな成果であると感じています。お客様は全ての真実を口頭で伝えてくれるわけではありませんから、こうして数値として見えてくることで、徐々に担当者の意識が変わっていきます。
また、お客様から高い評価をもらえることによって、担当者のモチベーション向上にも繋がっています。「EmotionTech CX」の特徴として、改善すべき体験を明らかにするだけでなく「強み」についても明らかになるという特徴があるので、自分の「強み」を明確にすることもできます。

NPSを人事評価に取り入れるため、まずは「回収率」向上を徹底。回収率は２０％上昇、NPSの浸透も加速した。

―最初からNPSを評価指標とするのではなく、当初はアンケートの「回収率」にこだわったと聞きました。詳細を教えてください。

関口氏：
2年ほどこの調査を継続していますが、調査を開始した当初は、NPSをすぐに人事評価として採用するのではなく、回答の「回収率」を評価対象にしました。回答の回収率が低く、少ない回答数だとNPSを正しく計測することができません。正しく営業担当者の評価を行うためには、一人でも多くのお客様に回答いただくことが大事であり、まずは「回収率」を追うべき第一の指標と捉えることにしたのです。

まずは課長以上の査定項目に入れることからスタートし、その定着が進んだ頃にメンバーの査定項目にも入れ、調査を精度高く行うための基盤づくりに集中しました。

はじめ営業担当者もその重要性を理解するまでに時間を要しましたが、次第に営業担当者の行動が変わっていった結果、回収率は当初から20%も向上しています。

谷川氏：
アンケート回答をただメールで依頼するだけでは、なかなか回答していただけません。メールをお送りした後に、営業担当者が次回接点を取った際に重ねて回答を依頼するなどの工夫が必要です。調査を開始した当初も、担当者自身が回答の依頼を行い、回収する意識付けをするのが難しく、思ったように回答を集めることができませんでした。しかし、回収率を指標として評価に加えるなど回収率の定着から着手したことによって、少しずつNPSという言葉が社内に浸透していき、意識が高まっていきました。また、営業部全体を取りまとめている責任者がNPS調査の取組みに対する理解が深く、積極的に社内に働きかけてくれていた点も意識改革の上では重要でした。

日々の調査結果は「回収率」や「回収件数」、「NPS」を部や課といった細かい単位で集計、ランキング化し、様々な会議で共有しています。四半期に一度開催するキックオフミーティングなどでも本調査について触れているなど、随分と営業担当者の意識が醸成されてきました。様々な会議で繰り返しNPSに言及するようになった結果、社内浸透が加速したように思います。

また、各部門で成績の良いところを好事例として、他部署に共有するということも行ってきました。四半期に１度表彰式も開催し、３カ月間の回収件数や回収率、NPSなどで上位１〜３位になった営業担当者を表彰しています。
この時に表彰された３名は「お客様評価の高い営業担当者」として外部向けのサービスページにも掲載しています。

お客様評価の高い営業担当者が実際に掲載されているページ
・type
・女の転職type

関口氏：
こうした取り組みを2年ほど続けていると、回答の回収率も大幅に上がり、NPSを正しく計測することができるようになってきました。また社内でもNPSの理解が進み、NPSを改善していく方法や顧客との関係性を大事にしていく意識が醸成されてきました。
そのため現在では、NPSをマネージャーの評価指標として採用し、より一層のNPS向上を目指しています。
NPSをメンバーの指標とするには数的な課題もあり、現状はまだ実現出来ていないのですが、ゆくゆくはNPSをメンバーの評価指標とできるようにしていければなと考えています。

―EmotionTech CXの評価ポイントを教えてください。

谷川氏：
カスタマーサクセスのフォローが手厚い点です。
定期的に現状確認のご連絡や調査提案、他社の取組みに関する情報提供などをいただいています。調査から課題が見つかりづらいような時期にも、より高みを目指していこうとする姿勢にはプロ意識を感じ、頼りにしています。

関口氏：
カスタマージャーニーマップです。

これは、各顧客体験が推奨度にどれくらい影響を与えているのかという観点から作られている機能で、「推奨度への影響力」（緑の線）と「推奨度への実影響」（オレンジの線）の２つが可視化されている点が他にはない機能であり、重宝しています。

カスタマージャーニーマップを活用すれば、その時期に発生している具体的な課題が分かることもあります。先ほどもお伝えした通りに当社にとっての重要体験は「営業担当者の体制について」ですが、ある特的の時期に「貴社への理解」という項目の中にある、「募集職種について」や「会社理解度について」がマイナスに出た時などは、面白いなと思いました。「掲載の始まる前の取材や、原稿づくりのタイミングで、お客様の企業や募集職種への理解を改めてきちんとするよう気を引きしめてください」など、具体的なフィードバックをすることもできます。

谷川氏：
アラート機能もよく活用しています。
推奨度４以下を付けられたお客様には、EmotionTechに備わっているアラート機能を活用し、営業担当者の上長に伝達して、直接お客様へ確認やいただいた回答に関する詳細のヒアリングと、営業担当者の課題に対して今後どのように改善していくかをお伝えする仕組みを作っています。

―今後、挑戦されたいことがあれば教えてください。

関口氏：
今後は、更なる回収率アップと、営業担当者の回答収集にかかる負担の軽減などに継続的に取り組んでいきます。また、現在は「営業担当者の評価」に限定した調査を行っていますが、今後はその幅を拡げ、弊社が扱っているメディア、あるいはブランドそのものに関する調査もやってみたいなと考えています。

谷川氏：
営業体験のフォローの深堀分析などに挑戦してみても良いと思っています。
今後は売上や、継続率等といった会社の重要指標とNPSとの関係性に着目して、より広い視点での分析にも、挑戦していきたいです。