お客様から「一番に相談される存在」になるために、 顧客との信頼関係を築きたい

栃木銀行では、ブランドスローガンとして「First for You あなたとともに」を掲げており、お客様にとって一番身近な銀行になることを目指しています。

近年、ITやフィンテックが普及・発展する中、地域金融機関として差別化を図っていくためには、顧客との接点を強化し、一人でも多くのお客様と顔が見える関係を築いていく必要があると感じています。信頼関係が構築できていなければ、どんなに良い商品や優れた提案であっても、お客様に聞く耳を持ってもらえません。そういった意味では、営業戦略上もお客様の満足・信頼度合いは非常に重要だと考えました。

一方、お客様と良好な関係を持つことは簡単なことではありません。
企業との関わり方一つとっても、以前は融資をすること自体が金融機関の価値でしたが、時代が変化し、現在は企業が抱える様々な課題に一緒に向き合う姿勢が求められています。

その中においては、栃木銀行の強みを改めて見つめ直し、行員一人ひとりを通じてお客様にどの様な体験をしてもらうか、を改めて定義する必要があると感じるに至りました。

顧客満足度調査を実施しているものの、優先改善課題が明確にならない

EmotionTech CXを導入する以前も、顧客満足度調査は実施しており、お客様の声はヒアリングをしていました。

調査から分析まで行ってくれるコンサルティング会社に依頼をしていた時期もありましたが、改善点を眺めることはできても、どの課題から優先的に解決すべきかが明確にならず、その結果スムーズに解決に繋げることができていませんでした。

そんな中、新聞記事でEmotionTech CXのことを知り、調査設計のサポートを受けられる点や、クラウドシステム上で「優先的に解決すべき課題」を様々な切り口から分析できる点を魅力に感じ、サービスを導入することにしました。

また、最近では金融業界の中でNPS® （ネットプロモータースコア）を活用して顧客への調査を行う企業が増えており、栃木銀行でもNPS調査を行いたいと考えていました。しかし、NPSの数値がわかるだけでは意味がありません。EmotionTech CXでは、NPSの結果を分析することで、アクションに紐づく優先課題を可視化できるところも導入の決め手になりました。

個人、法人のお客様ともに、重要な体験は「アフターフォロー」だと判明

現在実施しているNPS調査は、対面で金融商品をご購入いただいた個人のお客様と事業資金をお借入いただいた法人のお客様を対象としています。以前実施していた紙アンケートから、webアンケートに切り替えたため、当初は回答数に不安もありましたが、結果として回答率も非常に高く1000件以上の回答が集まりました。またフリーコメントもしっかり回答していただいており、栃木銀行に対するお客様の期待の大きさを感じることができました。

回答結果の分析は、法人と個人のお客様をそれぞれ分けて行っていますが、どちらのお客様も金融商品をご購入いただいた後や融資をした後の「アフターフォロー」を重要視されていることは意外な発見でした。

例えば法人側では、融資を実施すると、それだけで行員は「お客様の役に立った、目的を達成した」と思いがちです。しかし、実際には融資をした後にも継続してお客様をしっかりサポートできているかによって、お客様に信頼される存在になるかどうかが決まってくるのだとわかりました。

個人側も同様に、これまでは商品知識をしっかりと身に付け、お客様にとってより良い提案をすることに意識が向いていましたが、商品をご購入いただいた後の定期的な訪問を含めたアフターフォローが重要だと気づくことができました。

もちろん、商品知識や提案の的確さも、アフターフォロー同様にお客様にとって重要な体験ではありましたが、大切なのは「お客様の要望を聞き、それに合わせた提案をすること」だと改めて感じました。銀行目線、行員目線での提案にならないようにしていくことが、今後の課題だと捉えています。

データで示すことができれば、社内のモチベーションや納得度も醸成しやすい

想定していたことがデータで裏付けられた側面もありました。

NPSを活用する前、栃木銀行の強みは担当行員の親しみやすさにあるのではないかと、漠然と考えていましたが、それをデータによって検証することができました。

具体的には、栃木銀行に対するNPSと担当行員に対するNPSを計測しているのですが、銀行NPSよりも行員NPSのほうが高い点数となっただけでなく、「行員の印象」については高く評価されていることがわかりました。

こうした結果は行員の今後のモチベーションにとってはとても有意義であると感じており、評価の高いコメントについては個別に支店に共有しています。

また今回判明した改善点をもとに、研修体制を再構築したいと考えています。

これまでは商品知識を得るための研修など座学の研修が中心でしたが、お客様の要望理解が重要であることに気づくことができたため、今後はニーズを汲み取ることができるようになるためのスキルを伸ばしていく研修を取り入れる予定です。

研修体制の変更などの施策を展開する際には、各行員を始め経営層にもその意味合いを理解してもらう必要があります。実際のお客様の声を分析することによって得られたデータは、社内での納得度を醸成し、全社一丸となって取り組む上でも貴重な材料になると感じました。

どんな行動がNPSを高め、業績と連動していくのか、その法則を見つけたい

これからも継続してNPSを始めとしたお客様の声をヒアリングしていきますが、今後は様々な切り口から分析を行っていくつもりです。
具体的にはある商品を購入いただいたお客様に対して、どの様な行動をとるとNPSが改善するのか、またNPSが改善することでどの程度業績が連動するのかを、より正確に見極めていきたいと考えています。

いずれは行員の評価にもNPSを取り入れていきたいとも思っています。顧客との信頼関係が構築できている行員は、たとえ短期的な業績成果があがっていなかったとしても、一定の評価がされるべきです。そうした評価ができる体制を作っていくことができれば、行員のモチベーション向上にも寄与すると考えています。