お客様の「気持ちの定量化」と販売スタッフの「本当の気持ち」の把握に向けNPS®調査を実施。リブランディングに向け方向性を検証

サマリー

課題
・設立15周年を迎えた中で、改めてお客様の気持ちを定量的に把握し、事業の方向性を検証する
・販売スタッフの定着促進に向けて、スタッフが本当に感じていることを把握する

成果
・お客様のNPS®調査から、ブランドの認知向上に向けた示唆を得ることができた。また、ものづくりの方向性についても検証ができた。
・販売スタッフのeNPS℠調査から確認できた会社への期待である「教育」をこれまで以上に拡充した。

導入のきっかけを教えてください。

当社は、2001年に洋服のように着替えるシンプルかつオシャレなインナーウェアブランドとして誕生しました。設立当初から店頭において、販売員がお客様の声を収集してきています。

しかし、店舗で収集した情報はどうしても定性的になってしまうため、お客様の気持ちを定量化して把握したいと考えました。

また、設立15周年を迎えた中で、改めて「もっとお客様に認知していただくためにできることはないか」、「デジタル領域でのお客様との接点を増やしたい」という問題意識もありました。

このような課題認識から、お客様のNPS®（ネット・プロモーター・スコア/推奨度）調査に興味を持ちました。

また、創業当初から10年近く勤続している販売スタッフがいる一方で、なかなか定着が進まない層がいることも組織課題として認識していました。

スタッフとのコミュニケーションの機会も設けていますが、「正直なところ」は対面の場では言いにくいこともあります。

EmotionTech EXのeNPS（ Employee Net Promoter Score ）のアンケートは、スタッフが友人・知人に職場として推奨したいかをスマートフォンで回答できます。

若いスタッフの気持ちを的確に把握する目的で、eNPS調査を実施しました。

調査結果から得られた示唆や、具体的な打ち手につながった点があれば教えてください。

お客様のNPS®（ネット・プロモーター・スコア/推奨度）で、最も印象に残っているのは多くのお客様が「下着を買うという明確な目的をもって、店舗にいらっしゃっている」という事実です。

「どのような時に、来店しているのか？」という質問に対して、「目的が明確な時」という回答が一定数存在するということは、好き嫌いの前にまずはブランドを認知していただくことが必要な段階だと確認でき、仮説の検証につながりました。

また、お客様からの不満の声も、ブランドとして取り組んできたことの検証に有効でした。

具体的な商品への不満の声として「以前よりも、私向きの商品ではないと感じるようになった」という声がありました。

商品開発においては、どうしても多くの方の支持を得るために「皆さんに受け入れられる物」を作らなければならないと思いこんでしまう面があります。

もちろん、接点をもっていただけたお客様には末永くブランドを愛していただきたいと考えています。

但し、「私向きではない」と感じるようになったということは、逆説的になりますが「商品が一定のエッジをもっており、一貫したウンナナクールらしさ」が実現できているという評価でもあると考えます。

これらのお客様の生の声を定量的に把握できたことで、ものづくりが正しい方向に向かっていることを検証する機会となりました。

販売スタッフのeNP調査では、スタッフが会社に最も期待していることは、「丁寧な教育」であることが確認できました。

インナーウェアの購入においては、店舗でのフィッティングで機能が発揮される状態でお試しいただき、商品の魅力を体感いただくことが重要です。

ですので、これまでも販売スタッフの教育は実施していましたが、スタッフが求めているのはより実践的な技術や、仕事における考え方やスタンスであることが分かりました。

これらを受けて現在では、PDCAや店舗での人材育成に関する研修を店長、副店長クラスに実施するほか、販売スタッフが安心してよりお客様に機能を実感していただける「フィッティングの仕方」を提供できるようにするための動画コンテンツなどの教育施策も展開しています。

今後の展開について教えてください。

ウンナナクールは、“下着を洋服みたいに着替えたい”という女性の気持ちを大切にしたインナーウェアブランドとして支持されてきましたが、設立 15 周年を契機に、2017 年春にリブランディングを行いました。

「une nana cool」が未来を見据えた魅力的なブランドとしての進化をはかるべく、新たなブランドミッションを“女の子の人生を応援する”と設定しました。

このミッションの策定においては、この15年における女性の人生観や幸福感の変化も意識しています。

リブランディングにおけるディレクションは、広告・ファッションブランディング・WEB のデザインなど多岐にわたり活躍されているクリエイティブディレクター『れもんらいふ』千原徹也氏に担当いただいているほか、コンセプト&コピーでは芥川賞作家の川上未映子氏、キービジュアルでは、シンガーソングライターのペティート・メラー氏とコラボレーションしています。

これからも発信力のある方とのコラボレーションを店舗・デジタルで発信しながら、「知る人ぞ知る」ブランドから「みんなが知っている」ブランドへと進化を進めていきたいと考えています。

その過程においては、事業、組織、ものづくりが、お客様の認識とずれていないか、方向性を検証しながら適切な打ち手を打っていく必要があると考えています。

既に2回目のNPS®（ネット・プロモーター・スコア/推奨度）調査も進めていますが、今後も継続的に定量的な実態把握を行いながら進化のスピードを加速していきたいです。