顧客体験マネジメントに着手して5年。顧客志向組織の風土づくりに挑むアイダ設計の取り組みとは？

CXMを上手く根付かせる肝は「全社一丸となって改善を目指せる組織風土を創る」こと。しかし、そう一筋縄にはいかない。「EmotionTech CX」を導入して5年が経過したアイダ設計も、歳月をかけて組織風土改革に取り組んできた。特に、CX調査で改革を行いたい本部側と、改善を要求される営業側とのコミュニケーションにはハードルもあった。今回は、アイダ設計で組織風土改革を推進する立役者に導入後から現在までの奮闘を取材した。

本事例のサマリー

「EmotionTech CX」を導入した直後にぶつかった壁の一つに、本部と現場のコミュニケーションの壁があった。まず着手したのは、会議手法の変更。本部から現場への一方的なアプローチだった会議を全員参加型に切り替え、各担当者からCXMに関する具体的なアクションを発表してもらう場とした。徐々に営業担当者のマインドに変化が表れはじめたことを皮切りに、優秀な顧客評価を得た店舗を表彰するなど、表彰式を実現させたり、表彰者を社内報で取り上げるなど、全社の関心を集めるための浸透施策も実施している。また、顧客と直接的に関わる営業部だけでなく、間接的に関わる部門長にも会議に参加してもらうことによって、全社一丸となった取組みを目指している。

・EmotionTech CX導入による成果
NPSを軸にした顧客志向経営の醸成が進んでいる点

「EmotionTech CX」導入の背景を教えてください。

清水正人様（以下、清水氏）：
お客様との長期的な関係性の構築を目的に5年程前に「EmotionTech CX」を導入しました。

株式会社アイダ設計 経営企画室（室長）清水正人様

「分譲住宅」と「注文住宅」をご購入いただいたお客様に向けて「ご契約直後」と「住宅のお引き渡し後」のタイミングでCX調査を実施しています。

兵頭 春樹様（以下、兵頭氏）：
この時の調査からは、人事異動や退職などにより営業担当者が変わるタイミングで、お客様の推奨度が下がることが分かりました。要因を詳細に分析したところ「前任者からの引き継ぎが十分にされてない」ことが全体の推奨度を下げていたんです。

経営企画室（係長）兵頭春樹様

山田 龍一様（以下、山田氏）：
当時私は現場にいたのですが、経営企画室がお客様に向けて調査をはじめたことを記憶しています。ただ、正直にいうと「本部が何かを始めたな」と、どこか他人事な感じで受け止めていました。営業本部（部長）山田龍一様

具体的な改善施策として「営業担当者は、引き継ぎに備えてちゃんとお客様の記録を詳細に取ることを徹底しましょう」と言われたことも覚えていますが、結果として現場に浸透しなかった印象です。
今でこそ「クレームこそ財産」という気持ちはあるものの、現場にいた立場の感情としては「こんなに頑張っているのに、なぜ本部はお客様の不満ばかりを提示し、私たちを苦しめようとするのだろうか」といったような批判的な気持ちがありました。

お客様の声から全体的な課題を発見したい本部と、本部から改善要求される現場との乖離という課題は、業種業界を超えた共通課題ではないでしょうか。ここから、どのように変革していったのですか。

兵頭氏：
四半期毎に1度、CX調査の報告を行う「NPS全体定例会議」を開催しているのですが、この会議への参加者や会議の方法等の見直しを段階的に行いました。

まず参加者ですが、当初は営業部と経営企画室に閉じた会議でした。
しかし、営業だけでなく、間取りの完成度や現場の工期が大きく顧客ロイヤルティに影響を及ぼすことが調査から見えてきたため、設計、建設、インテリアなどお客様に携わる全ての部門長を集めるようにしました。

また会議方法ですが、これまでは、経営企画室が調査分析をして結果報告するというような一方的な会議でしたが、これを双方向的な会議にし、データを共有するだけの会議から、具体的なアクションプランを考えて発表してもらう場にしました。
各部署に事前に分析結果を伝えた上で、どのような施策を具体的に向こう3カ月実行していく計画なのかを発表してもらうというスタイルに変えました。そうすると、その場でディスカッションが生まれ、解決までクローズするというスピード感のある会議になりました。

清水氏：
改めて、会議の目的を改善策を決めることと定め、意思決定が早い経営陣にも会議に入ってもらうようにしました。会議の目的を明確化し、どのような場として、どのようなメンバーに参加してもらうのかを企画していくのも、CXMを根付かせる上では、一つ重要な動きだと思います。

山田氏：
「NPS全体定例会議」のスタイルが発表しなくてはならない場に変わったことに伴って、毎月営業現場と営業本部で開催している「エリア会議」の内容も変わりました。月次で出ているNPSやコメントをうけて、各エリアでは営業担当者が具体的にどう対応をするのかということを発表し議論する場に変わっていったのです。この変革がきっかけで、営業部全体が自分事としてNPSを受け入れはじめ、大きく前進したように思いますね。
また、営業担当者個人のNPSの成績やお客様からのコメントを担当者毎に確認し、良い成績の担当者と改善が必要な担当者の傾向も分析しました。必要であれば接遇・マナー研修などをセッティングしたりと、中途半端な状態にせず、具体的なアクションまでを講じるようにしました。

会議を共創型にし、キーマンに参加していただくというのは重要なのですね。そこから、社内全体の皆さんへの浸透はどのように進めましたか。

兵頭氏：
2020年の秋頃から、全体会議での表彰とWEB社内報を活用して全社への浸透を進めています。全体会議での表彰では、NPS調査結果の優秀者を店舗・個人、分譲住宅や注文住宅などの事業ごとで表彰していて、WEB社内報ではその時の様子や表彰者のコメントなどをいただいて掲載しています。

社内報は全社員がよく見ているものですから、より多くの社員にNPSという言葉を浸透させていくツールとしては適していると思いました。表彰も同様の想いで、営業部にお願いをして開催してもらいました。

EmotionTechのサービスでメリットに感じていらっしゃることがあれば教えてください。

兵頭氏：
EmotionTechのカスタマーサクセスのご担当者さんとは、いつでも気軽に相談できる関係性なので、とても有難いです。質問すればすぐに返答をしてくれますし、なにより常に前向きに捉えて返答をしてくれるんですよね。純粋に、NPS調査やCXMをうまく社内で運用してほしいという姿勢があり、いつも素晴らしいなと思っています。

清水氏：
私はEmotionTech CX導入の決定に携わったのですが、その時お世話になった担当者さんも、NPSがいかに頼りになる指標か、また、CXMを本気で社内に浸透させることに純粋で熱心な方でした。エモーションテックの皆さんの、そういう真っすぐな姿勢、信頼しています。

—最後に、挑戦したいことがあれば教えてください。

兵頭氏：
住宅のお引き渡し時のCX調査におけるNPSが、どうしても目標としているスコアに到達が出来ていないので、この改善をしていきたいと思っています。
現在は、お客様との接点が多い営業部が中心となり、改善をしてくれていますが、住宅のお引き渡し時のNPSを引き上げるためには、お客様と間接的に関わっているインテリア部門や設計部門、建設部門などの協力が必要ということは明らかです。今後は、より一層、他部門の取組みを推進できるようにしていきたいですね。
また、弊社では、営業支援ツールとしてセールスフォースを活用していますが、エモーションテックのSalesforce連携なども上手く活用していきたいです。

山田氏：
根気よく、一つのことを徹底してやり続けていくことですね。今回の営業部におけるNPSの浸透というのもそうですが、CXMを成功させる上でも、非常に大事な観点だなと思っています。

清水氏：
私たちが扱っている住宅は、お客様に住んでいただいてからが重要だと考えています。今は調査のタイミングとして「契約直後」と「住宅のお引き渡し後」の２つのタイミングで行っていますが、「住宅のお引き渡しから5ヶ月後」といった少し経過したタイミングでも、お客様の声を収集していき、お客様と長期的に良質な関係を築いていきたいと考えています。