パーパスの実現に向け、NPSを活用したエクスペリエンスマネジメントをスタート。働き手の共感と納得を大切に、顧客志向の組織変革を目指すゴンチャジャパンを取材。

2006年創業の台湾発ティーカフェ専門チェーン店「ゴンチャ（Gong cha）」を日本で運営するゴンチャジャパン。「EmotionTech CX」、「EmotionTech EX」を導入し１年が経過した同社のエクスペリエンスマネジメントを取材しました。

本事例のサマリーと成果

・本事例のサマリー
CX／EX調査を開始するための土壌づくりとして、パーパスである「Brewing Happiness」（ブリューイングハピネス：お茶を通じてお客様に幸せを届けよう」）の実現に向けた全社横断プロジェクト「Happinessプロジェクト」を立ち上げた。なぜ調査を行うのかという実施の意義を大切にしながら、社内への丁寧なコミュニケーションを行った結果、共感と納得感が醸成され、顧客志向に向けた組織変革が推進されつつある。

・EmotionTech導入による成果
「顧客の声」を全店に定量的に波及させることで、従業員の意識と行動に変化が起こっている。従業員エンゲージメントの向上が顧客ロイヤルティの向上につながっていくという好循環が生み出される企業文化が育まれつつある。

EmotionTech CX/EXの導入から１年が経過します。最初の立ち上げはどのように行いましたか。

まず、ゴンチャで働く皆さんに、調査の意義を伝えるところから始めようと「Happinessプロジェクト」と名付けた全社横断プロジェクトを立ち上げました。

もともとゴンチャには「Brewing Happiness」（お茶を通じてお客様に幸せを届けよう）というパーパスがあり、ゴンチャの象徴的な言葉として浸透しています。

EmotionTechを導入する背景にも「従業員満足度と顧客満足度を高めることで幸せの輪をどんどん広げていきたい」という想いがありましたので、Happinessという言葉をプロジェクト名に入れることにしました。

プロジェクトのコアメンバーは、社長の角田をはじめ、特にお客様に携わる本部メンバーと店舗メンバーです。ただ、Happinessプロジェクトは、コアメンバーだけでなく、ゴンチャに関わるすべての人たちのプロジェクトであるということを大切にしています。
そして、ゴンチャの「Brewing Happiness」を実現するために、この「Happinessプロジェクト」が重要なのだ、ということを、熱意を持って伝えていくことからはじめました。

急に調査が始まったり、システムが導入されたりということではなく、目的や意味から語ることによって目線を合わせていくことは、非常に重要ですね。調査は、具体的にどのように進めていますか。

エモーションテックが提唱するCXMの考え方にならい、調査を大きく３つのフェーズに分けて、戦略的に調査を実施しています。

まずフェーズ１では、ゴンチャにご入店いただく前から入店後までの一連の顧客接点に関する調査を行いました。

「EmotionTech CX」は、顧客接点と推奨度の関係性を分析し、NPS向上のボトルネックとなる顧客接点を見つけ出すことができます。
その結果、ゴンチャが提供している「商品」にはご満足いただいていたのですが、接客、特に「注文時」「お待ち時間」「商品のお渡し時」に改善の機会があることがわかりました。

この結果に驚きや意外性があったわけではありません。しかしお客様全体の声を数字として関係者全員で客観的に理解できたことには、とても価値を感じています。

また弊社は、フランチャイジー（FC）店舗も多いです。
FC店舗へのフィードバックの際にも、この調査結果が役に立っています。お客様の声を数値で定量的に理解することで、皆さんの納得感も高まっていることを実感しています。この納得感は、働き手の皆さんの心と行動を左右するものですので、とても大切な要素だと思っています。

EmotionTech導入以前は、ミステリーショッパーによる調査だけを行っていました。
ミステリーショッパーは評価方法が機械的で、調査頻度が低いために偶発的な問題を拾ってしまうという懸念もあります。なにより、お客様自身が評価者ではないので、この調査だけで店舗の方々の納得感を醸成するには難しいと感じていました。

　「顧客の声」は納得感が高く、それが改善の原動力になっていく、と。次のフェーズでは、どのようなことがわかりましたか。

フェーズ２では、フェーズ１で出た「接客」の深堀調査を実施しました。
その結果、接客の中でも特に「商品お渡し時の丁寧さ」「接客時の笑顔」が大事であるということが明らかになりました。

もちろん、いずれも接客業には大事な姿勢です。目新しい発見かと問われれば、そうではありません。しかし、お店を変えていかなくてはならない立場の店長にとっては、お客様の声としてクルー（アルバイト）に伝えることができるかどうかというのは、先ほどと同様に、納得感に大きな違いが出てくると思います。
そういった意味でも、このCX調査は業務改善の強い味方だと思います。

現在はフェーズ３の調査に入っており、お客様の回答数を担保できるよう、できるだけシンプルな質問構成で、日々店舗での調査を継続して実施しています。

ありがとうございます。調査結果が重要な気づきに繋がったことがあれば教えてください。

以前から店内が混雑するほど、待ち時間の満足度が低下する傾向があることは把握していました。しかし、単に待ち時間が長いからといって、その事実がお客様の推奨度に影響を与えてしまっているか、つまりお客様の気持ちをネガティブにしているのかといえば、決してそうではないということが、調査結果からわかりました。

実際には、お店が混んでいても、店舗の皆さんの工夫次第で、推奨度に影響を与えずにすむことも可能であることがわかりました。例えば、待ち時間の長さがNPSに影響していない店舗では、お客様がお待ちいただいている間にお声がけをしている、お渡しの際に「お待たせして申し訳ありませんでした」と丁寧にお伝えしているということがわかったのです。
このような再現性のある施策の発見には、大きな価値があると考えています。再現性ある施策を全店に横展開していくこと、そしてそれを積み重ねていくことがとても大事です。

また店舗運営をしていると、どうしても客観的に自店舗の評価がしづらくなる傾向があります。特に改善が必要な店舗は、現状を正しく理解できていない傾向があります。そのような店舗にも、顧客の声を起点として調査結果を伝えることで、より適切な現状把握ができるようになります。自店舗に改善が必要と十分に認識できていなかった店舗が、他店舗との比較やボトルネックの明確化をすることにより改善の必要性を感じてアクションを進め、全店平均を上回るようになった例もあります。CX調査が空中戦ではなく、議論の土台となっており、データも精度が高い点が良かったですね。

ゴンチャでは、eNPSを活用した従業員体験向上にも同時に取り組まれています。この取り組みを通してわかったことや、実感されている効果についても教えてください。

eNPS調査の結果からは、特に「店長力」と「業務負荷の大きさ」が従業員の働きがいに重要な影響があることが明らかとなりました。

まず「店長力」ですが、これは店長がクルーとコミュニケーションを取れているか、モチベーションを上げられているか、成長を実感させられているかといった店長としての能力が重要ということです。店長の振る舞いに問題があるのにも関わらず、店長自身は問題を感じていないというケースもありますので、客観的データを用いて自己理解を促すことができる点は、CX調査と同様に、EX調査のメリットだと感じています。

また「業務負荷の大きさ」がクルーの疲弊に繋がり、その結果、良い顧客体験の提供に至れていないケースがあることもわかりました。これはエモーションテックが日頃から提唱しているCXとEXとの繋がりと同じ話に該当しますが、良い従業員体験が良い顧客体験に繋がっていることがゴンチャ社内でも明らかになりました。
さらに、顧客体験と売上との間にも相関関係が見られました。
弊社では店舗利用のNPSが1ポイント向上すると、店舗売上が何%向上するかもわかっています。ブランドを成長させるという意味でも、eNPSが大事だと思っています。