顧客の声と向き合い続け、沿線価値の向上へ。NPS活用10年、お客さま起点のイベント・サービス改善による成果を実感

特別企画電車の運行や車両基地イベントの開催など、さまざまな施策を通して沿線の魅力を発信し続けている、西武鉄道株式会社の運輸部スマイル＆スマイル室。2015年に紙アンケートからの脱却と、分析結果を活かしたPDCA強化を目指して「EmotionTech」を導入しました。
導入から10年以上、NPSを軸にお客さまの声と向き合い続けたことで得られた成果と価値、今後の展望について、運輸部 スマイル＆スマイル室 課長で各種イベントの企画やPR業務などを総括されている松浦 博之様、分析マーケティングならびに企画乗車券や沿線情報サイト運営などのチーフを担われている橋詰 茂明様、同じくご担当の鈴木 由衣子様にお伺いしました。

本事例のサマリー

・「EmotionTech」導入からの10年間で100本以上のアンケートを実施
・アンケートの回答率は10〜50％超と高く、多くのご意見を収集できている
・NPSは全体的に上昇傾向。改善が評価され顧客に届いていることを継続調査により実感している

＜導入前の課題＞
・紙のアンケートの収集・集計にかかる工数
・連日イベントがあってもすぐには反映できない「改善スピード」の課題
・お客さまにとっての回答負荷と、社内の集計・分析の負荷

＜10年間の運用の成果＞
・インセンティブ付与なしでの10〜50％超という高い回答率の実現
・複数日開催のイベントで、2日目には改善を実施する「高速PDCA」が実現
・お客さま起点のイベント企画・改善により、顧客評価が向上
・VoC（顧客の声）に日常的に向き合うことで、担当者のスキルと企画品質が向上
・限られたメンバーでの運用から、チーム全体で「EmotionTech」を活用できる体制へ

100本以上のアンケートを「EmotionTech」で実施。回答率は10%〜50％超に

ー2015年に「EmotionTech」をご導入いただき、10年が経ちました。導入前の課題と現在の使い方について教えてください。

松浦 博之氏（以下、松浦氏）：2015年頃までは、特別企画電車の運行や車両基地イベントの開催をはじめとした様々な催しにおいて、紙媒体でアンケートを取得していました。ただ、紙のアンケートでは集計・分析に時間がかかりますし、お客さまの回答負担も大きいという課題がありました。

イベントの中には複数日程で実施するものもあるので、その日のうちにお客さまの声を把握して、翌日のイベント企画に活かせるようPDCAのスピードを早めたいというねらいもあり、導入に至りました。

橋詰 茂明氏（以下、橋詰氏）：現在は、私たちの部署が企画・運営する大半のイベントで「EmotionTech」でのアンケートを実施しています。
毎年開催しているイベントでは、昨年以前はどのような結果だったかをふり返り、今年はどういう内容にしようか、改善すべき点はないかと検討しており、過去の反省を活かして新しい価値を作る源泉になっています。回答率はイベントによって異なりますが、中には50％を超えるものもあり、有益なご意見を多くいただいています。

参加人数が多いイベントは、電車を載せて移動する大型機械・トラバーサーへの乗車体験や保守用車の展示などをしている「西武・電車フェスタ in 武蔵丘車両検修場」で、およそ6,000〜7,000人の方がいらっしゃいます。入場フリー（事前申し込み不要）のイベントながら、10%以上の方から回答をいただいていることに、お客さまからのご期待を感じています。

ー現在は紙のアンケートは行われていないのでしょうか。

鈴木 由衣子氏（以下、鈴木氏）：基本的にはすべて「EmotionTech」で実施しています。イベントではQRコードを記載したカードを配布してお答えいただくことが多いですね。

また、私が担当している西武沿線情報マガジン「GRUTTO PLUS」でも「EmotionTech」のアンケートを実施しています。イベントや休日のレジャーで西武線沿線の観光スポットを訪れた方からの回答もありますし、沿線に在住の方から「地元で昔からやっているお店を取り上げてほしい」といった具体的なご要望をいただくこともあります。

松浦氏：基本的にというのは、「西武 旅するレストラン 52席の至福」に1両だけある車両貸切プランでの例外があるからです。この1運行1組限定の貸切個室に限っては、その場でご記入いただけるようアンケート用紙をご用意しています。

ーあえて紙の運用を続けていらっしゃる例外を除いては、完全に「EmotionTech」での運用に切り替わっているということですが、どのような成果をお感じでしょうか。

橋詰氏：紙のアンケートは集計と分析がとにかく大変でしたが、「EmotionTech」に切り替えたことでお客さまの声が瞬間的に集計され、結果がひと目でわかるようになりました。

私たちスマイル＆スマイル室は、イベントの企画から運営までを担っており、イベント現場にも係員として参加していますので、その場で直接話しかけられることもあります。人数は少ないですが、直接ご意見をいただくこともあります。全員と対話ができればいいのですが、現実的には限界がありますから、こうして多くのお客さまからご意見をいただけるのは、本当にありがたいと感じています。

また、結果をすぐに捉えられるようになったことで、イベントを運営している私たちの肌感とお客さまからの評価がほぼ同じだということもわかりました。

現場で「今日のイベントはよかった」と感じるときはNPSは上がっており、「ここが少し失敗だったな」と感じるとNPSも下がっています。それだけお客さまも真剣にご回答くださっているということですし、評価が数値に反映されるのは、担当者にとっても良いプレッシャーとモチベーションにつながっています。

NPSが指標として根付いたことは、単なるアンケートのデジタル化にとどまらない大きな成果だと感じています。数値に納得感があるからこそ継続でき、指標として定着してきたのだと思います。
過去のイベントからの変化も数字でわかりますし、担当者も「このイベントを次回さらに良いものにするためにどういう情報が必要か」を見越した設問設計ができるようにスキルアップしてきました。単にイベント自体の良し悪しを問うだけでなく、どういう要素について調査するべきかを考えることでさらにアンケートの質があがり、それがイベントの企画・改善にもつながっています。こうしたサイクルが、以前よりスピーディかつ高度にまわっている。NPSを指標として継続してきたことにより、良い変化が醸成されていると考えています。

NPSを指標とし続けてきたからこその「VoC蓄積」による企画の質向上

ー継続して調査を重ねているイベントにおける、全体的なNPSの変化はいかがでしょうか。

橋詰氏：どのイベントでもNPSは上がっています。「52席の至福」は高評価をいただいているため、今以上の上昇は見込めませんが、逆に降下することはなく、お客さまのご期待に沿えているのではないかと思います。

鈴木氏：定期的なイベントにおいては、あえて設問を同じにしているところもあるのですが、継続して調査を重ねる中で、更問（さらとい）を増やしてきました。例えば、価格について問うところでは「高い・安い」だけではなく、「なぜそう感じているのか」という問いを重ねて、翌年に繋げるなど、「さらにその先の深掘り」も全体的に進んでいます。

橋詰氏：「今日のイベントがどうだったのか」という評価に加えて、将来を見越した次の一手を一緒にいただいている感覚があります。

ーお客さまの声をもとにした改善で、その後お客さまからの評価につながった具体的な例があればお聞かせください。

橋詰氏：具体的な例をご提示するのは難しいのですが、ご不満の声に対しては特に重く受け止めています。鉄道イベントでは、毎年のように参加してくださる固定のお客さまも多くいらっしゃいます。長年いらしてくださっているファンの方は、変化にも気づきやすいですし、すごく細かいところまで見てくださっています。いい変化へはお褒めの言葉を、悪い変化や至らない点に対しては厳しい評価をいただきます。回答を見ていると、時折「このご意見はきっとあのお客さまかな」と思い当たることもあります。

先ほど、大きなイベントでも10%ほどの回答があるとお伝えしましたが、インセンティブをつけずにこれだけの回答が得られているというのは、誇れることだと思っています。お客さまからいただくコメントは「宝の山」です。だからこそ、そこにヒントを求め、PDCAサイクルを回しています。

松浦氏：そうした熱意のある方からのご回答にこれからも真摯に向き合っていくと同時に、ライト層の回答率を高めていくことも重要だと感じています。

ーそうした回答率を高めるための工夫がありましたら教えてください。

松浦氏：取り組みの一つとして、昨年（2025年）春に「52席の至福」のアンケートを刷新しました。「52席の至福」は、2028年に新型レストラン列車の運行開始が予定されており、そのサービス内容にも繋げていくためのリニューアルです。

ご利用者の約2割の方がリピーターであり、リピート率が高いからこそ、何度もご利用くださっている方のご意見はとても大切です。一方で、新型レストラン列車の情報解禁とともに、はじめて「52席の至福」を知り、ご乗車くださる方も増える見込みです。そうした方々にもご満足いただけるように、お客さまそれぞれの属性を踏まえた分析ができるように見直しました。

また、近い時期にエモーションテックのプロダクト環境の変更もありましたので、これを機にチーム全体で「EmotionTech」を使いこなせるようにしようと体制を変更しました。これまでは一部のメンバーで管理・統括していたのですが、IDを増やし、そのためのレクチャー会も開催していただき、チーム自体のレベルの底上げができたのではないかと考えています。

今のサービス見直しや改善、2028年のリニューアルに向けた新しい企画、どちらを考える上でもアンケートの蓄積が重要です。VoCをしっかりと改善につなげていけるように、チーム全体で向き合っていきたいですね。

鈴木氏：新プロダクトには「推移機能」という新しい機能があり、NPSから昨年の評価を比較できると聞いており、次のイベントや新しい企画にも回答傾向やコメントが活かせそうだと感じています。これからさらにデータを蓄積していって、どのような発見が得られるのか、今後が楽しみです。

最初は、使い慣れているものが新しく変わるということで少し構えてしまっていたのですが、しっかりと使い方をレクチャーしていただいて、混乱なく移行することができました。困ったときはすぐに担当のカスタマーサクセスの方にお電話で伺えたのも心強かったです。

「EmotionTech」はお客さまとのコミュニケーションを深めるツール

ー分析結果はどのように他の部署と共有し、活用につなげているのでしょうか。

松浦氏：「52席の至福」では、NPSを最重要指標としてスタッフ全員に毎月共有し、全員がNPSの数値に一喜一憂しています。スタッフ全員というのは、弊社内だけではなく協力企業も含めた全員です。厳しいご意見はしっかり伝え、料理の盛り付けなどすぐに改善可能なことは次の運行から改善します。

お客さまの声と向き合い続けることは、質の高いサービスを提供する原動力になっています。

橋詰氏：NPSアンケートは、私たちにとってお客さまとのコミュニケーションツールです。

イベントを運営するには、お客さまの要望を受けてサービスを増やすばかりではなく、キャパシティが限られているので、同時に省力化できるところはしていかなければいけません。タイムリーにお客さまの声が見える化できるので、省力化したところに対するお客さまの反応を捉え、継続や廃止の意思決定に活かしています。

「武蔵丘車両検修場」イベントは、規模も大きく関わる部署も多いビッグプロジェクトです。次回へ活かすため、イベント終了後の全体反省会で分析のダイジェストを共有するとともに、生データも各部署に連携しています。

ー 沿線の魅力発信を通じ、沿線の価値を向上するという「スマイル＆スマイル室」の目標に対し、「EmotionTech」をこれからどのように活用していきたいお考えでしょうか。

松浦氏：いい部分を残しながら、変えていくところは変える。そのためにお客さまの声を聞き、イベントに参加してくださった目の前のお客さまの体験を高める。それを繰り返していくことで、イベントに参加できないお客さまにも「いつか行ってみたい」と思っていただけるような流れが作れはじめているのではないかと感じています。

紙のアンケートでは、今のように目に見えてお客さまの評価を見える化し、課題をクリアしていくことはできませんでしたから、「EmotionTech」を導入した成果です。こうしたお客さまと向き合うことの積み重ねが、「西武線に訪れたい」「西武線沿線に住みたい」と思っていただける魅力につながるものと思っています。

鈴木氏：「初めて西武線に乗りました」「初めて西武鉄道のイベントに参加しました」という方からは、それによって沿線のイメージが変わったというコメントをよくいただきます。西武線を知らない方々にはこの沿線の魅力をもっとお伝えしたいですし、西武線に親しみのある方には沿線の誇りや魅力をさらに高めていく企画をお届けすることで、沿線内外によさを広げていければと思っています。

松浦氏：NPSが定着したことでイベントの企画レベルも上がりました。とはいえ、PR的な要素の強い施策では、成果が測れていないものもありますので、しっかり定量的にみていけるようにこれからさらに展開していきたいですね。

橋詰氏：アンケートでは、沿線外からいらっしゃっているお客さまが約4割いらっしゃることがわかっています。私たちは西武線沿線内でイベントをしていますが、お客さまは全国からいらしています。

沿線の価値を向上し、沿線外の人々にももっと広くお伝えし、訪れてみたいと感じるPRをすることが、私たちの役目です。沿線外の4割のお客さまにはもっと情報をお届けし、沿線にお住まいの6割のお客さまにはもっと好きになってもらえるように取り組んでいきます。