クレジットカード事業のNPS®（ネット･プロモータースコア/推奨度）向上 NPS®調査をもとにCX（カスタマー経験）の改善へ

サマリー

課題：クレジットカードのカスタマージャーニーにおいて、どのような体験がNPS®の向上に寄与するのかを定量的、構造的に把握する

成果：NPS®と収益が有意に相関することがより具体的に検証できたことにより、優先して改善すべきCXを特定できた。

導入のきっかけを教えてください。

当社は2014年2月に設立し、決済代行事業とクレジットカード事業を展開してきました。新規参入でクレジットカード事業を約2年間進めてきた中で、全社として「お客様第一主義」を改めて徹底していこうという方針が経営から示されました。NPS®という考え方も広がりつつあった時期で、当社もカスタマージャーニーを踏まえつつ、NPS®の活用に取り組んでいくことになりました。

そのような中、「EmotionTech CX」を知りました。その時は、コンサルティングファームや他のNPS®調査支援会社からも提案を受けていました。

導入の決め手になったのはエモーションテックが「一緒に考えて、推進する」というスタンスだったことでしょうか。お客様第一主義の考え方を組織の中でさらに根づかせるためにも、外から知見を授けて頂くのではなく、一緒に汗をかいて頂けるパートナーを探していました。エモーションテック社のスタンスはまさに当社の望むところだったのです。

調査はどのように設計されたのでしょうか？

クレジットカード事業のカスタマージャーニーは、大きくは「カードの存在を知る」、「カードを契約する」、「カードを利用する」「カードを継続利用する」というプロセスに分けられます。各プロセスのどのような体験が、カスタマーの思考・感情・行動に影響を与えるのか、どのような経験がNPS®向上に寄与するのかを定量的、構造的に把握することを初年度の大きな目的としました。

会員サイトやアプリをカスタマージャーニーの中でどのように位置づけるのかについても、エモーションテック社のメンバーとも何度も打ち合わせを重ねながらアンケート調査の設問を設計していきました。

調査の結果からどのような示唆が得られましたか？

初年度の調査を通じて検証できた点はいくつかありますが、大きなところでは「NPS®が、収益と相関する」ことがより具体的に検証できました。また、クレジットカード事業においては、一般的にポイントプログラムがカスタマージャーニーにおいて重要な要素となると言われています。当社ではどのような傾向が見えてくるのかも分析したいと考えていましたが、「カードを利用する」、「ポイントがたまる」、「ポイントを利用する」という流れの中で、NPS®向上に最も重要な点は「ポイント利用の体験」であることが特定できました。

また、カスタマーとのコミュニケーションにおける改善点が特定できたのも大きな収穫でした。会員サイトやアプリで、カードやポイントの利用に関する情報提供は行っています。しかし、調査結果のフリーコメントを見ていくと、想定していたよりも「何がどうお得なのか」カードを利用いただくメリットがカスタマーに伝わっていないことが分かりました。我々の所属部門では、カスタマーセンターも管掌していますので、日々カスタマーへの対応を通じてお声に触れています。しかし、電話でお問合せいただくまでに至らないレベルの情報は、カスタマーセンターでは収集できません。調査を通じて、顕在化しにくい声を定量的に把握して組織内で共有できた点は調査の成果の１つだと思います。

調査結果はどのように活用されていますか？

調査の結果は、経営層から各部門のマネージャークラスに共有しています。NPS®向上に寄与する上位５つのCXを明確にし、各部署の実務の改善につなげられるようにしました。具体的には、会員サイトやアプリ内のコンテンツ改善などにつなげています。

今後の展開について教えてください。

初年度の調査において、NPS®の分布傾向を把握できました。２年目の取組みでは、特定された優先カスタマーのターゲットに対して適切な改善を実行しながら、推奨意向を高めていく方針です。NPS®業界最高水準を実現していくためにも、推進体制を徹底していきます。具体的には、改善施策の企画、実行、モニタリングのサイクルをまわしやすい環境を整備し、全社としてCXの質の向上を推し進めていきたいです。