お中元・お歳暮を含むギフトの購入方法に関するNPS®調査を実施

このコラムの執筆者

エモーションテック 編集部

NPS活用やCX向上のためのお役立ち情報を発信しています。

本調査の概要

・対象者：20代以上の男女
・実査期間：2018/06/08～2018/06/11
・回答取得方法：インターネット会員への調査
・回答数：1,200件

本調査では、購入方法に対するNPS®が、①顧客の消費行動とどのような関係性があるか（NPS®との収益性の検証）、②購入方法に対するNPS®を向上させるために、改善すべき顧客体験は何か、③各購入方法において改善すべき顧客体験がどのように異なるか、について分析を行った。②③についてはカスタマージャーニーマップを用いた分析を行っているため、「顧客体験を改善すべき最適なタイミング」についても明確な示唆を得ている。

購入方法に対するNPS®と消費行動の関係について

購入方法に対するNPS®の計測について

ギフト購入者に対し、「〇〇（購入方法）でギフトを購入することを、親しい友人や知人にどの程度すすめたいと思いますか？」という質問を行い、0~10点の11段階で回答を得た。NPS®は10~9点をつけた人（推奨者）の割合から6点以下をつけた人（批判者）の割合を引いた数値のことを指す。

NPS®が高いほど、購入頻度が高く、かつ購入単価が高いことが判明

今回の調査では、購入方法のNPS®に加えて「どの程度利用しているか」、「ギフトの購入金額はどの程度か」について回答を得たが、それぞれ下図の通りNPS®との関係性が見られた。

推奨度を4以下の回答をした人が「毎回必ずその購入方法を利用する」と答えた割合は22%程度、購入単価の平均も「4,479円」程度にとどまったが、推奨度を10と回答した人は49%が毎回同じ購入方法を利用しており、かつ購買単価が「6,841円」であることが回答結果から判明した。
つまり、購入方法に対する推奨度が高くなるにつれ、利用者はその購入方法を選択する頻度が上がり、かつ利用金額が増えることを意味している。

批判者（6点以下）と推奨者（9点以上）では購入頻度・購入単価が大きく異なり、結果として推奨者は批判者の約1.5倍の収益貢献度合いがあることがわかった。

NPS®を向上させるために改善すべき顧客体験について

NPS®及びカスタマージャーニーマップを用いて、「どの顧客体験を改善すべきか」についての分析を行った。

青線は顧客体験がNPS®に対してどの程度影響しているか、つまりNPS®を構成する様々な顧客体験の中で「どの程度重要な体験か」を数値で示している。今回は「口コミや評判」がNPS®の向上・低下において最も重要な体験であることが示唆された。
一方、赤線は現状、各顧客体験がNPS®を「どの程度向上・低下させているか」を示している。今回は「口コミや評判」が最もNPS®を低下させており、「購入した商品自体の魅力」が最もNPS®を向上させていることがわかった。
さらに、青線（重要度）と赤線（向上・低下度合い）を重ねることで「重要だがNPS®を引き下げている体験」、つまり改善効果が大きい顧客体験を明らかにしている。今回の調査では「口コミや評判」が最も改善効果が大きい顧客体験であると考えられる。

各購入方法におけるNPS®改善要因とは？

購入方法ごとのNPS®は「インターネット・EC」が-20と最も高く、百貨店・デパート、カタログ通販、スーパーの順に続く形となった。（各回答数は300）

前述では、ギフト購入者全体での分析を行ったが、各購入方法において改善すべき顧客体験を明確にすべく、購入方法毎の分析を行った。

インターネット・ECのカスタマージャーニーマップ

NPS®が最も高かったインターネット・ECのカスタマージャーニーマップは下記の図の通りとなった。

「セールやクーポンの割引」が重要かつNPS®を低下させている、つまり最も改善効果が大きい一方、重要な顧客体験である「購入した商品自体の魅力」「注文のしやすさ、手軽さ」についてはNPS®を向上させられていることがわかった。

百貨店のカスタマージャーニーマップ

改善効果の大きい要因は「商品種類の多さ」「お店のブランドや雰囲気」であることがわかった。インターネット・ECに比べると重要な顧客体験においてあまりNPS®を向上させられていないことがわかる。

調査結果の詳細

ギフトに関する詳細なロイヤルティ向上要因に関する分析や、購入場所ごとの特徴に関しては、以下のホワイトペーパーより詳しくご確認いただけます。資料をダウンロードしてご覧ください。

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