専門チームがCXM活動をリード。 NPS®を活用して顧客中心主義の体現を目指す アデコの取り組みとは？

アデコ株式会社 Marketing本部 Customer Experience課 Manager 多賀 智美さま

スイスに本社を置き、世界60の国・地域に5,000以上の拠点と30,000人以上の従業員を擁するアデコグループ。総合人財サービス業界のグローバルリーディングカンパニーとして、人財に関わるさまざまなサービスブランドを展開しています。2016年からNPSによる調査を開始し、2020年にはCustomer Experience課（以下、CX課）が新設され、顧客体験（CX）を向上させる取り組みが全社的に推進されています。同課のマネージャーを務める多賀さまに、NPS を導入した背景や詳しい活用方法などについてうかがいました。

▶「カスタマーセントリシティ」の価値観をベースにCXM活動を推進

―アデコグループでは、2016年からグローバルで、2017年から日本で、NPSによる調査をスタートされています。御社が顧客体験マネジメント（CXM）に注力されている背景を教えていただけますか。

アデコグループでは、従業員の行動規範におけるコアバリューとして「カスタマーセントリシティ（顧客中心主義）」を掲げています。そのため、カスタマーセントリシティの考え方は社内では当たり前のものとして捉えられ、CXM活動を進めるうえでも大きな基盤となっています。

人財業界は、働く人々の仕事や企業様の人事・採用課題に寄り添い、その課題解決やサポートを行うことをビジネスとしています。“人”に深く関わっている以上、顧客志向は必然的であると考えています。

アデコでは今年から、2025年をゴールとした新たな中期経営戦略計画を策定し、始動しました。そのなかの重要な経営戦略のひとつに「ビジョンマッチング」の実行と推進があります。人財と企業をつなぐことが私たちの基本的なビジネススタイルですが、条件面や能力・スキルのマッチングだけではなく、働く人々や企業様それぞれが目指すキャリアビジョンやパーパスを理解したうえで、それぞれの職場において“躍動”する人財と機会を創出することを目指しています。そのためには、私たちは顧客をより深く理解し、それに寄り添う必要性があります。CXM活動はそのベースとなる重要な取り組みとして位置づけられています。

グローバルと日本でのNPS調査を並行することで自社のポジションが明確に

―エモーションテックでは、「EmotionTech CX」によるベンチマーク調査と「EmotionTech EX」による従業員エンゲージメント調査をお手伝いさせていただいています。導入のきっかけや「EmotionTech」をお選びいただいた理由を教えてください。

当社ではもともと、毎年一度、ブランドに対するロイヤルティ把握を目的にしたリレーションシップNPS調査（以下、R-NPS調査）と、求職者様との面談後や内定時などのタッチポイントごとのロイヤルティ調査を行なうトランザクショナルNPS調査（以下、T-NPS調査）を、グローバル共通で実施してきました。

2020年に、CXM活動をより強化していくことを目的にCX課が新設されました。
これまでR-NPS調査やT-NPS調査を通して、自社に関するCX調査は行ってきましたが、他社との比較から業界における自社のポジションを知り、さらなるCX向上のヒントを探りたいと考え、日本独自のベンチマーク調査をスタートしました。調査を実施するにあたって複数の会社にお声がけしたなかで、もっとも惹かれたのがエモーションテック社からの提案でした。

特に関心を持ったのは「ジャーニーマップ分析」です。

レポートのアウトプットが非常に見やすく、定点観測を行なう時にもわかりやすいと感じました。計算の仕方もそれほど複雑ではなく理解しやすかったので、ぜひ導入したいと思いました。また、提案をしてくださったコンサルタントのお人柄も決め手でした。

―ありがとうございます。アデコ様はすでにグローバルでNPS調査を実施されていたことから、日本独自のNPS調査をどのように並行して継続していくかをふまえてご提案をさせていただきました。

グローバルで実施している年1回のR-NPS調査に加えて日本独自のベンチマーク調査を行うことで、他社と比べた時の自社の現状を俯瞰的に見ることができます。今後の改善点を考えるうえでも、自分たちの立ち位置を知ることは重要なので、今後も継続していきたいと思っています。

ベンチマーク調査によって業界全体の傾向を把握し、事業展開のヒントを得ることができた

―EmotionTechを活用して具体的にどのような調査を行なっているのでしょうか。また、調査を通して見えてきたことがあれば教えていただけますか。

当社ではさまざまなサービスブランドを展開しています。そのなかで、事務系の人財派遣サービスとアウトソーシングを提供する「Adecco」、転職支援サービスを提供する「Spring」、エンジニア派遣サービスを提供する「Modis」の3つのブランドを対象に、昨年から年1回のベンチマーク調査を行なっています。

直近では、求職者向けのSpringのベンチマーク調査の結果が出たところです。
Springは、当社のビジネスのなかでコロナ禍の影響が大きく、NPSのスコアが下がると予想していましたが、昨年も今年も、スコアは競合4社のうちトップとなり、各お客様接点における満足度やSpringに対するさらなる期待値を他社と比較して捉えることができました。

もう1点、業界全体の傾向として、カスタマージャーニーの入り口である「サービス登録時」におけるお客様からの期待値が高いこともわかりました。背景として、Springのような転職エージェントを使うことに対するハードルがあり、どのように活用したらよいのか十分に理解されていない可能性があります。転職支援サービスとは何をしてくれるのか、どういうメリットがあるかなどをお客様に事前にしっかりとお伝えしていく必要性があるのかもしれません。

―自社内の調査だけではわからなかったことが、ベンチマーク調査によって見えてきたのですね。

そうですね。
自社サービスに対するお客様の声だけを集めていても、自社特有の課題なのか、業界全体に対する期待値なのか、切り分けができません。ベンチマーク調査では、2年連続で同様の傾向が見られたので、「エージェントを使うと転職がうまくいく、ビジョンを叶えられる」ということをもっと伝えていければ、私たちのサービスの良さや使うメリットを感じていただけるのではないかと考えています。

―先ほどの3つのブランドのうち、ModisではeNPS℠調査（従業員エンゲージメント調査）を実施されていますね。こちらの結果に関してはいかがでしょうか？

Modisでは自社採用したエンジニアを顧客企業へ派遣するビジネスを展開しており、アデコの従業員でありながら派遣先で仕事をしています。そのため、アデコの従業員としてのeNPS調査と派遣先の従業員としてのeNPS調査という2種類のeNPS調査を、年4回実施しています。

当初、派遣先でのエンゲージメントが高く、アデコへの帰属意識は低いのではと予想していたものの、実際はそうではありませんでした。その結果から、アデコでのエンゲージメントを高めることが派遣先でのエンゲージメントを高めることにつながると考え、エンジニアに対する定期的なフォローアップやスキル開発の機会提供などアデコとのタッチポイントを増やす活動に取り組んでいます。

CXM活動を“自分ごと”として捉えてもらうため、毎月のプロジェクト会議を実施

―CXM活動を進めるなかで、どのようにPDCAサイクルをまわしているのでしょうか。

CX課のミッションは、全社的なCXM活動をリードしていくことです。
調査設計や配信作業、回答収集を行なうほか、調査結果を分析して課題を抽出し、次なる具体的なアクションの提案を含めて各現場や経営層にフィードバックしています。

その一環として、月に1回、各部署のCXリーダーを集めて調査結果を共有するプロジェクト会議を実施しています。 2時間程度と長丁場ですが、社長をはじめとした経営層も参加しています。特にT-NPS調査に関しては、ほぼ毎日実施されているので、結果をしっかりダッシュボード化して共有しています。しかし、ただ共有するだけでは意味がなく、具体的なCXM活動を行なうのはお客様と直接の接点を持っている現場の社員なので、調査結果から課題を見つけて現場へフィードバックし、解決方法や次のアクションを議論します。そして、それに対するお客様の反応がどうだったか、翌月に振り返りをしています。

プロジェクト会議を通して期待しているのは、CXM活動を“自分ごと”として捉えてもらうこと。自分たちの営業活動がまさにCXM活動であり、「自分たちが意識を変えて行動しなければならない」と認識してもらうことが重要だと考えています。また、経営層が参加しているのもポイントで、現場ではどのようなお客様と接しているのか、どのような改善に取り組んでいるのかを認識・理解してもらう場にもなっています。

―プロジェクト会議ではエモーションテックから調査結果のご報告をさせていただいていますが、皆さんの熱量が高く、議論が活発に行なわれていますよね。

社内のプロジェクトメンバーには、どんどん発言をするように伝えています。もちろん私から調査結果を説明することはできますが、こうした報告会は、エモーションテック社のような社外の人や専門家の意見が聞ける貴重な機会だと捉えて参加してもらっています。

CXM活動が自分ごと化すると、他社はどうなのか、なおさら気になります。サービスの改善に向けて、現場がアクションに起こすにはどうしたらよいか、新たなアイデアを生み出せるようにするために必要な材料を提供し続けることがCX課の重要な役割だと思っています。

調査後のレポートが施策を継続するうえでのモチベーションに

―エモーションテックからご報告しているレポートについてはいかがでしょうか？

毎回のレポートに、ジャーニーマップ分析や収益相関性を含めてくださっているのがありがたいですね。ジャーニーマップ分析では、何を改善すべきかが明確にわかるため、次なるアクションにつなげやすくなります。また、調査を毎年実施することで、アクションの効果検証もできます。さらに、収益相関性の分析によって、日々のCX活動が事業成長につながっていることを実感できます。相関性が見えないこともありますが、成果が出ていることがわかると、それが取り組みを続けるモチベーションになります。

今後検証したいこととして、知人への紹介やSNSへの投稿といった推奨行動が、具体的な売上の数字とどんな相関性があるのか見てみたいと考えています。当社のサービスを喜んでくださった方からの紹介で登録された方は、その後の顧客満足度が全然違ってきますので、そういった方々をもっと増やしていきたいですね。

NPSを社内に浸透させ、CX向上への取り組みをより活発にしたい

―最後に、御社が今後CX領域で挑戦したいことを教えてください。

中期経営計画のなかでNPSがKGIとして掲げられていて、2025年には「NPSを0以上のポジティブスコアにする」「批判者の比率よりも推奨者の比率を高くする」という目標を達成しなければなりません。ベンチマーク調査の結果を見ると、競合他社を含めて業界内でそれらの目標を達成できている企業はないので、大きなチャレンジだと思います。目標が達成できたうえで我々がちゃんと成長できているのか、売上や利益との相関性をしっかりと見ながら、サービスが改善されているかをトラッキングしていきたいと考えています。

そして、まだ基盤づくりの途中ではありますが、NPSをもっと社内に浸透させ、NPSがお客様を理解するきっかけになってほしいと思っています。営業活動のなかで、常に何かひとつでもCXを向上させるための活動が行なわれている状態を目指したいですね。