アンケートの「満足度10点」でも売上が上がらないのは聞き方に問題？

「顧客の声」といえば、「～はいかがでしたか？」や「～に満足いただけましたか？」といった顧客満足度調査が一般的です。

しかし、アンケートを実施し、いい結果が出ているのに、いまいち売上につながっていないという企業も少なくないのではないでしょうか。

これは従来の顧客満足度調査が抱える大きな問題のせいなのです。ここではそんな問題を克服し、アンケートを売上につなげるための新たな指標、「NPS®（ネットプロモータースコア）」について紹介します。

NPS®（ネットプロモータースコア）とは

まずはNPS®とは何かについて説明しましょう。Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）、略してNPS®は日本語で顧客推奨度と言われる指標です。

「あなたは○○の製品（あるいはサービス）を友人や同僚にすすめる可能性はどれくらいありますか？」

このたった一つの質問に幾つかの補足的な質問を入れるだけで測定されるこのNPS®は、近年アメリカで注目を集め、日本でも導入が進んできている経営指標です。

NPS®のメリットはいくつかありますが、今回ご説明するメリットは2つです。

1.満足度ではなくロイヤルティ（愛着度）が計れる

顧客はあるサービスや商品に対してある程度の満足度を超えると、ブランドに対して愛着を持つといわれています。この愛着こそがロイヤルティであり、ロイヤルティが高い顧客は自身がサービスを何度も活用するだけでなく、新しい顧客を呼んでくれる役割を持ちます。

このロイヤルティを計測し、数値化したものがNPS®です。

2.回答率が上がりやすい

0点から10点の11段階で商品の推奨したい度合いを聞くため、回答者の負担が非常に少なくなります。簡単に答えられれば、回答までのハードルが低くなり、多くの人が回答してくれるのは必然です。

ではこのNPS®と従来の顧客満足度調査の違いとはなんなのでしょうか？

従来のアンケートとの違い

最も大きな違いは「質問の射程距離」にあります。

これまでの満足度調査は、「今回の味はいかがでしたか？」や「時間配分は適切でしたか？」といった質問のように、サービスの一部分について聞くものがほとんどでした。しかし、サービス全体、より踏み込んでいえば「サービスの料金、受ける場所などを含めた全体像」についてまで質問がなされていませんでした。

一方、私たちが「サービスや商品を友人にすすめるか？」と聞かれた時に考えるのは、サービス自体やその一部ではなく、「友人に合った価格なのか」や「友人が通える場所にあるか」、「友人にすすめたくなるほどいいサービスか」といった視点から質問に答えることになります。

つまり、NPS®質問ではそれらを含めた全体像を把握することができ、アンケート作成者側のバイアスをかけることなく、これまで見えてこなかった課題が発見できるようになるのです

なぜ顧客満足度が10点でも売上が上がらないのか

これまで書いてきたとおり、顧客満足度調査でもし10点をつけた顧客がいたとしても、それはサービスの一部またはそれ自体に満足しているにすぎず、売上に連動するリピート率などが上がるわけではありません。

実際、サービスを離脱した顧客に満足度調査を行ったところ、約80％が「満足している」と答えていたというデータもあります。

サービスが満足されているかだけではなく、顧客にロイヤルティを持ってもらえているかが大切だということなのです。

NPS®を活かすために必要なこと

ではこのNPS®の具体的な測定方法について説明しておきましょう。

あなたは○○の製品（あるいはサービス）を友人や同僚にすすめる可能性はどれくらいありますか？

この質問に、「どうしてすすめますか？」という自由解答欄をつけるというのが一般的な方法です。そうして得た回答をまずは3つのセグメントに分けます。一つ目は9点と10点をつけた「推奨者」。二つ目は7点と8点をつけた「中立者」。そして三つ目はそれ以外の点をつけた「批判者」です。

次にセグメント毎に自由解答欄の集計を行います。自由解答欄の分析では「いったいどの要素がNPS®の数値に影響を与えているのか」を導きだします。