アパレル業界NPS®調査レポート

このコラムの執筆者

須藤 勇人

2015年よりエモーションテックに参画。マーケティング部門の責任者を経て、2018年からはEX事業領域責任者として、企業のEX（従業員体験）向上支援サービスを開発し、企業の従業員エンゲージメント向上を推進。「実践的カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント」著者。

調査概要

調査方法

• 調査手法：インターネットリサーチ
• 調査期間：2016年3月29日〜2016年4月15日
• 調査対象者条件：調査実施時点における対象企業利用者
• 分析対象回答数：562件（有効回答数）
• 調査対象ブランド：20代女性をメインターゲットとする中価格帯ブランド4社を選定

  ROPE’ PICNIC（ロぺピクニック）

  LOWRYS FARM（ローリーズファーム）

  NATURAL BEAUTY BASIC（ナチュラルビューティーベーシック）

  earth music&ecology（アースミュージックアンドエコロジー）

NPS®（ネットプロモータースコア）とは？

NPS®（Net Promoter Score）とは、「正味顧客推奨度」や「正味推奨者比率」と訳され、顧客のロイヤルティを数値化した指標である。顧客満足度やその他の指標よりも企業収益性との相関が強いことから、アップルやグーグル、ベライゾンなど欧米を中心に導入が進んでいる。

調査結果

アパレル業界におけるNPS®の有効性

■NPS®業界平均は-8pt、最高は7pt

購入経験者からのロイヤルティ（NPS®）が4ブランド中で最も高かったのは、NATURAL BEAUTY BASIC（ナチュラルビューティーベーシック、以下NBBと記載）でNPS®：7pt。以下、ブランドB：-8pt、ブランドC：-16pt、ブランドD：-17ptと続く。
このように、類似したターゲットに向けて展開しているブランドであっても、消費者からのロイヤルティや持たれている愛着度は異なる。それらの違いは本編にて述べる通り、一回のお買い物の購入単価やアイテムの購入頻度といった実際の購買行動と連動している。

■ロイヤルティが高い顧客は、購入頻度・購入単価がいずれも高い

ブランドに高いロイヤルティを感じている消費者(NPS®が高い消費者)は低い消費者と比べて約1.3倍購入単価が高く、また、約2.6倍購入頻度が多い傾向にあることがわかった。
従って、ブランドに対するロイヤルティを高める（＝推奨者を増加させる）ことは、購入単価が高い、または購入頻度の多い、もしくは、その両方のお客様を増加させることができ、その蓄積によって企業の収益を向上させることが出来るといえる。

アパレル業界におけるNPS®の向上要因

■消費者のアパレルブランドに対するロイヤルティを最も形成するのは、「店頭での接客体験」

女性向けアパレルブランドのロイヤルティ形成に最も影響する因子は、
・スタッフの案内／接客対応
であることが明らかになった。すなわち、丁寧な口調や親身な受け答えで提供される店頭での応対やコーディネート提案などの一連の接客体験がそのブランドのロイヤルティを形成する、という事である。

■ブランドへのロイヤルティが高い推奨者ほど、ブランドアイテムのデザイン性やアイテムを身に着ける「経験」といったエモーショナルな価値を重視

店頭でのスタッフの案内や接客応対が重要であるのに次いで、
・アイテムのデザイン性
・色／柄の展開
が着回しやすさやアイテムの品質、価格よりも、ロイヤルティ形成に影響があることが明らかになった。すなわち、価格や着まわしやすさ（利便性）といった機能的側面よりも、ブランドアイテムのデザイン性や好みの色柄の展開といった、エモーショナル（情緒的）な因子がロイヤルティにとって重要であることがわかる。

下図は当該ブランドアイテムの購入理由を選択式で問うたものである。批判者は推奨者と比べて価格の手頃さが主な購入理由になるのに対して、推奨者は「デザインが好きだから」「品質が良いから」「ステータスを感じるから」といった理由で購入する事が批判者よりも多い。従って、ブランドアイテムのデザイン、色や柄を見たり、それらを身に着けたりする経験自体が、当該ブランドへのロイヤルティを向上させるといえる。

調査結果の詳細

アパレル業界におけるNPS®の有効性や、NPS®調査結果の分析については、以下のホワイトペーパーより詳しくご確認いただけます。資料をダウンロードしてご覧ください。

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