施策につながる顧客満足度調査の実行方法

顧客満足度調査の目的

顧客満足度調査は商品やサービスに対して、消費者がどれぐらい満足しているかを把握するために行われます。どんな点に満足しているのか、満足度を下げている要因はどこにあるのかなどを洗い出して改善施策を導き出すのが目的です。改善施策を導き出して、より顧客満足度を高めることができれば、再購入率や顧客単価のアップ、口コミによる新規顧客の増加なども期待できるようになります。

改善施策を導き出すために大切なのが、どの顧客を対象にするか、どの商品やサービスについて調査を行うか、調査の時期や方法を明確にすることです。これがあいまいだと調査結果もボヤけたものになってしまうでしょう。まず調査対象とする顧客層と商品・サービスを決めましょう。これが明確になると調査の方法や時期もみえてきます。そのうえで消費者のニーズやウォンツを的確に捉える質問項目を用意すれば、顧客満足度をより高め、他社と差別化するためのマーケティングにつながる調査が可能になるのです。

顧客満足度調査における質問項目設計方法

顧客満足度調査における質問設計では基本的に下記の4つのステップが必要です。

ペルソナを設計する

具体的なマーケティング施策につながる顧客満足度調査を行うためには、質問項目の設計が重要になります。まず調査する製品やサービスを活用しているペルソナを設定するのが大切なポイントです。ペルソナとは調査対象となる顧客像をまるで実在する人間のように詳細に設定したものです。たとえば40代の男性というようなあいまいな設定ではなく、さいたま市の一戸建てに住む42歳の男性で中央区の金融機関に勤務、既婚で趣味はゴルフ、小学6年生の子供がいて、年収は1000万円のように詳細に設定します。

属性質問設計

そのうえで、このペルソナを満足させているか、ロイヤルカスタマー化できているかを分析するための属性質問を用意します。年齢や性別、住所、職業などの属性をきちんと把握できないと、設定したペルソナとの共通点や違いがみえてきません。また、そのペルソナの購買行動を把握するために、購入頻度、1回あたりの購入金額、継続期間など収益性の目安となる質問項目を用意することが大切です。

総合満足度評価質問

「商品やサービスを友人にすすめたいか」を質問すれば、顧客ロイヤルティを数値化したNPS®¹を計測できます。また、効果的な施策につなげるためには、課題が明確になる質問項目を用意することが重要になります。

詳細要因質問

総合的な満足度を測るだけでなく、その満足度に影響を与えていると推測される項目についての質問も必要です。品質には満足しているのに、接客態度が顧客満足度を下げているようなこともあります。そのため、顧客満足度に影響する要因を洗い出す際には、カスタマージャーニーに沿ってどんなタッチポイントがあるのかの検討も必要です。顧客に詳細要因を評価してもらう際には、各要素が総合評価の点数にどの程度プラスもしくはマイナスに影響したかを回答してもらうことも大切になります。たとえば、同じ総合評価であっても商品のデザイン、価格、機能性、配送、アフターサービスなど顧客によって重要視したポイントは違ってくるでしょう。総合評価に大きく影響している要因を把握すれば、より効果につながる施策も可能になるのです。

顧客満足度調査の際の回答数の目安と集めるコツ

回答数の目安は400程度

顧客満足度調査で精度の高い調査結果を得るためには、ある程度のサンプル数が必要になります。サンプル数が少ないと実際とのズレが大きくなり、正しい調査結果を求めることができないでしょう。調査する商品やサービスを利用している母集団となる顧客数にもよりますが、最低でも数百、できれば400程度のサンプル数は欲しいところです。

質問数の目安は10~20

多くの回答を集めるためにも大切なポイントがあります。まず、一度の調査で聞く質問の数は10～20程度に抑えることが重要です。あまり質問項目が多いと、それだけで回答する気持ちが萎えてしまいます。本当に必要な質問項目に絞り込みましょう。1つの質問で重複する項目を作らないことも大切です。たとえば「商品のデザイン・価格に満足していますか？」というような質問だと、デザインと価格のどちらについて評価しているのか分からなくなってしまいます。

理解が容易で回答しやすい質問を心がける

回答者がどんなことを質問されているのかを理解し、どんな回答をすべきかをイメージしやすい質問文作成を心がけるのも、はずせないポイントです。質問文が長文であったり、主語と述語が離れていて分かりにくかったりすると回答者は質問の意図が汲み取れなくなってしまうでしょう。自由記述の解答欄を作る際にも注意が必要です。自由記述には顧客の生の声を聞くことができるという大きなメリットがありますが、回答者が記入するためには考えなければならず、負担を強いることになります。

そのため、選択式を基本に質問項目を設定し、自由記述の質問の数はできるだけ減らすのがおすすめです。また、自由記述欄に回答の例文を記載しておくと、より回答しやすくなるので回答数を増やすために効果的です。

顧客満足度調査における分析方法

集計表を作り全体像を把握する

顧客満足度調査によって精度の高い回答が得られたとしても、それをキチンと分析できなければ意味がありません。まずは、属性別に評価を集計して全体像を把握しましょう。単純集計でもさまざまなことが読み取れますが、より詳細に把握するためには収益性や満足度によるクロス分析が効果的です。収益性を示す指標を縦軸、NPS®を示す指標を横軸にしてマトリクスを作ってみましょう。そうするとNPS®は高いのに収益性は低い顧客層、NPS®・収益性のどちらも高い顧客層などのセグメンテーションができます。企業にとって最優良顧客はNPS®・収益性のどちらも高いセグメントにいる顧客ですので、どうすれば他のセグメントにいる顧客を最優良顧客にできるかを検討すると課題も明確になるでしょう。特にNPS®は高いが収益に貢献していない顧客セグメントに注目すると、成果につながる施策を導き出しやすくなります。

統計分析を行う

改善点を特定するためには、まず満足度の総合評価が低い人たちと高い人たちとに分類します。そのうえで詳細要因の点数を集計し、何がその差を生んでいるのか比べると改善すべき点がみえてきます。たとえば旅館であれば、施設、料理、接客、フロントでのチェックインなどの要因の中から顧客満足度を下げている理由がどこにあるのかが把握できるでしょう。

顧客満足度は顧客個人の主観に拠るため、本来はとてもあいまいなものです。どの要因に対してどんな印象を抱いたのか、顧客自身が意識していないことも多いでしょう。そのため顧客満足度を客観的に分析するためには、できるだけ定量的な統計解析の手法を使うことが大切です。たとえば満足度を測る質問の点数と詳細要因評価する点数の連動度合いを分析する相関分析、満足度の点数に影響を与えている要因を分析する重回帰分析などの手法を活用すると効果的な分析ができるでしょう。

精度の高い顧客満足度調査と的確な分析によって顧客満足度を高めるための課題が明確になります。今回紹介した手法を活用して自社商品やサービスの顧客満足度を高めるための施策を導き出し、売り上げアップ、業績アップにつなげていきましょう。