顧客ロイヤルティを可視化する指標を解説！NPS®︎やCX11、CX Indexとは？

ロイヤルティが高い顧客とは？

本題に入る前に、ロイヤルティが高い顧客とはどのような人を指すのかを考えてみましょう。ロイヤルティが高い顧客とは、継続的にサービスを利用してくれたり、商品を買い続けてくれたりする人たちのことです。まるで他社製品が眼中にないかのように、自社の製品を支持してくれます。積極的に商品を買ってくれるだけでなく、友人や家族に対して商品の紹介を熱心に行うのも特徴です。欲しい商品のためなら長い行列も苦にしませんし、お金も惜しみません。このようにロイヤルティが高い顧客とは、会社にとって最高の存在です。ポイントを踏まえ、実際にどのような指標があるのかを解説していきます。

NPS®︎（Net promoter score)

NPSとは他人に対し、どの程度のレベルでサービスや商品を勧めたいかを把握する指標となります。NPSは競合との比較を自然と行うことになるため、収益との相関が高いのが特徴です。推奨者を家族や友人に設定することで回答への真剣さが増すこともその一因でしょう。

測り方はシンプルな質問をひとつするだけです。「当社の製品やサービスを家族や友人におすすめしたいですか」と聞き、10点満点で点数をつけてもらってください。10点は猛烈に勧める、0点は全く進めない、という評価になります。0～6点をつけた人は「批判者」です。6点の人もいますので、完全に商品を認めていないわけではないものの、なんらかの不満は確実に持っています。7～8点をつけた人は「中立者」です。商品に対しておおむね満足しているものの、忠誠心はまだ低い状態でしょう。9～10点をつけた人は「推奨者」です。ここまできてはじめて、ロイヤルティが高い顧客といえます。

要するに、NPSは「推奨者」のなかから批判者の割合を引いた数値なのです。
例えば、推奨者の割合が50％、批判者の割合が20%であれば、NPSのスコアは30になります。

このスコアの変化をチェックしていくことで、顧客ロイヤルティの状況が把握できるのです。NPSは大手企業のアップルをはじめとして、 米国経済誌「フォーチュン誌」が選出した世界の企業番付「フォーチュン500」の企業のうち、3分の1以上が採用していることから、その信憑性の高さがうかがえます。

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リピート意向

顧客の維持率や収益性を予想するために役立つ指標として、リピート意向があります。「この会社が提供する商品やサービスを継続して購入しますか？」とアンケート形式で尋ねる手法です。しかし、この指標はロイヤルティを正しく反映できていないことがあるため、注意しましょう。懇意にしている会社から他に乗り換えるコストが大きいがゆえに、仕方なくリピートしていることはよくあります。仮に乗り換えのコストさえダウンすれば、他に移行する可能性が高い顧客も潜在しているでしょう。リピート意向はこういった顧客を抱えていることを見逃す可能性があるのです。

ビジネスモデルの差分によって正確なデータが出にくいこともあります。平均的なリピート間隔をリサーチしたうえで、リピート意向を実施しなければ、製品購入やサービス利用の間隔が正確に予測できないでしょう。

CX11（Customer Engagement 11）

CX11とは、米国のギャラップ社が開発した指標です。企業と顧客の繋がりの強度を見定める、11個の質問で成り立っています。11個の内、3つの質問はロイヤルティの重要な要素である「満足度」「継続意向」「推奨意向」に関するものです。残りの8つは、「信頼」「公平」「誇らしさ」「その企業に対する依存度」など企業に対する愛情を推し量る質問となっています。

Customer Experience Index（CX Index）

Customer Experience Index（CX Index）は、米国の調査会社フォレスターリサーチによって開発されたもので、顧客体験管理ツールと呼ばれます。CXとは顧客が商品やサービスに関わる際の総合的な体験です。商品を購入したり、サービスを活用したりするだけでなく、SNSやWebサイトの情報発信も体験に含まれます。店頭で商品を買った場合は、そのとき受けた接客も対象となるでしょう。

Customer Experience Index（CX Index）のカテゴリーは6種類にわけられており、そこに紐づく50個の質問を実行する仕組みです。顧客体験をリサーチすることを目的としており、主に2つのツールで構成されています。ひとつは、製品やサービスの価値や簡易性、また感情面に対して質問を行う「CX quality」です。もうひとつは、顧客の維持率や他のサービスや商品に移行する可能性、他社への推奨度についてヒアリングする「CX loyalty」となっています。

ビジネス成功の秘訣は「顧客ロイヤルティ」の改善にあり

顧客ロイヤルティを高める方法が理解できると、ビジネスは円滑になります。出す商品はどんどん売れますし、顧客自らが宣伝してくれるので、その相乗効果は絶大です。ただし、顧客ロイヤルティは高めたいと思って、すぐに高まるものではありません。顧客ロイヤルティを高めるためには、まず計測が必要です。本記事で紹介したアプローチを元に、自分に合った計測方法を選択するようにしてください。