企業の持続的な成長に顧客ロイヤルティ向上が不可欠な理由

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既存顧客の維持・増加を重視すべき理由

なぜ新規顧客を獲得する施策以上に、既存顧客を維持・増加する施策が重要なのでしょうか。まずその理由について、見ていきます。

広告・宣伝にかかるコスト

新規顧客を獲得するには、まず自社商品・サービスの存在を認知してもらわなければならないため、広告宣伝費が発生します。すでに認知している既存顧客であれば、SNSやメールマガジンでの告知でもある程度の成果を見込めるでしょう。

しかし、新規顧客の獲得には、Webやテレビ、新聞などに幅広い広告を出稿したり、獲得に向けてキャンペーンを実施したりしなければならないため、コストがかかってしまうのです。

購入までの期間の長さと手間

新規顧客に自社の商品・サービスを購入してもらうまでには、「興味・関心」「認知」「比較・検討」と長い期間がかかります。また段階ごとに、顧客の感情に合わせた情報提供が必要になり、それにかかる手間も少なくはありません。

これに比べ既存顧客の場合、リピート購入であれば自社の認知は「比較・検討」まで終了しています。そのため購入までの期間や手間が大幅に削減されるうえ、コストも抑えられるのです。

定価で購入してもらうためのハードル

サンプルのプレゼントやお試しセットの販売、初回購入割引などは、新規顧客獲得でよく見られる施策でしょう。定価で購入するためのハードルを下げれば、初めての商品でも新規顧客は多少買いやすくなるからです。しかし、当然、定価でも購入する既存顧客に比べると利益率は低くなってしまいます。

既存顧客の維持増加に欠かせない顧客ロイヤルティとは？

既存顧客を維持・増加したほうがよいとは言え、かんたんに既存顧客の維持・増加が実現するとは限りません。その際、ポイントとなる顧客ロイヤルティについてお伝えします。

顧客ロイヤルティとは、企業が顧客との接点において良質な顧客体験を提供し続けた結果から生じる、企業、商品に対する「信頼」「愛着」のことです。現在、多くの業種で市場が成熟化し、商品のコモディティ化が進んでおり、商品・サービスの質や価格だけでは、競合他社に勝てない状況となっています。

そこで重要となるのが顧客ロイヤルティです。顧客ロイヤルティは、顧客に良質な体験（CX＝カスタマーエクスペリエンス）を提供することで高まり、向上すると、企業は次のようなメリットを得られます。

リピーターの創出

自社商品に信頼や愛着を感じてもらえれば、次もまた同じものを購入しようという感情が顧客のなかに生まれるため、リピーターになってもらえる可能性が高まります。

顧客単価の上昇

企業自体に対する信頼感が高まるため、普段購入しているもの以外の商品・サービスの購入や利用につながり、結果として顧客単価が上昇するのです。

家族や友人への推奨

「商品・サービスが気に入った」という気持ちだけでなく、「信頼」や「愛着」まで顧客が感じるようになると、自分の周りにいる家族や友人にも商品・サービスを推奨してくれるようになります。それにより、新規顧客の獲得につながるのです。

しかし、ここで注意したい点がひとつあります。それは、顧客ロイヤルティには「企業、商品に信頼、愛着を感じる」心理面ロイヤルティと「リピート購入をする、家族や友人に推奨する」行動面ロイヤルティがある点です。

心理面と行動面どちらのロイヤルティも高くなければ、利益に結び付きにくくなるうえ、企業の継続的な成長も難しくなります。そのため企業は良質な顧客体験を提供し、心理面を満たしつつ、行動面のロイヤルティも高める必要があるのです。

顧客ロイヤルティを向上させるための施策例3つ

顧客ロイヤルティの心理面を満たしつつ、行動面も高めるためにはどういった施策を取ればよいのでしょうか。

まず顧客ロイヤルティを具体的に数値化する指標を決めます。顧客ロイヤルティの指標は、顧客満足度やアンケートなどいくつかありますが、そのなかでも最適なものは、家族や友人への推奨度が測れるNPSです。

NPS®とは、ネットプロモータースコアの略で、自身が商品を家族や友人にどの程度勧めたいかを測るもの。顧客に、家族や友人へ商品・サービスを推奨するかどうかその度合いを、0～10点で点数をつけてもらいます。

そして0～6点が批判者、7と8が中立者、9と10を推奨者と分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引くと、顧客ロイヤルティが算出されるのです。

NPSを測り、顧客ロイヤルティがどれくらいかを把握できれば、現状に合った施策が検討できるでしょう。そして顧客ロイヤルティを向上させる施策を取るのです。それでは、ここで顧客ロイヤルティを向上させる施策例を3つ紹介しましょう。

関連記事：
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1.ロイヤルティプログラムの実行

ロイヤルティプログラムとは、購入頻度や単価が高い優良顧客とそれ以外の一般顧客を区別し、優良顧客に対してさまざまなサービスを提供するもの。ポイントは、単純に割引をするのではなく、「優良顧客だからこそ」「優良顧客しか味わえない」特別感や優越感に浸ってもらう点です。

たとえば、新商品の優先販売や限定プレゼント、イベントの参加権などが挙げられます。これらは良質な顧客体験につながるため、顧客ロイヤルティもさらに向上するのです。

2.カスタマーサポートの質向上

現在、実店舗やWebと顧客と企業をつなぐ接点は多岐にわたります。しかし、何か困りごとがあった際、顧客がその思いを最初に伝えようと考える部署はカスタマーサポートです。よって、カスタマーサポートの質の向上も欠かせないと言えます。

そこで、ツールを活用して顧客への回答を効率化したり、知識を得るため定期的な勉強会を実施したり、オペレーターのマネジメントをしたり、定常的に顧客からのフィードバックを得るオペレーションを作ったりして、カスタマーサポートの質向上を目指します。

3.カスタマーサクセスの設置

カスタマーサクセスとは、自社の商品・サービスを購入・利用した顧客に対して、企業側から顧客が実現したいと思っていることのサポートを積極的に働きかけるもの。たとえばビジネスを成功させるための効果的な利用法や新機能の追加などを伝えたり、アンケートやインタビューで顧客の声を拾い、結果を分析して商品・サービスの改善を行ったりします。

これらの施策は良質な顧客体験につながるため、結果、顧客ロイヤルティも向上するのです。

顧客ロイヤルティ向上のポイントは自社の現状把握

顧客ロイヤルティが向上すれば、新規顧客の獲得に比べて低コストかつ少ない手間で、利益を向上できるでしょう。ただし、しっかりとした戦略を持ったうえで施策を実行しなければ、高コストで多大な手間がかかってしまいます。

ポイントは、顧客の分析を行ったうえで自社の現状把握をすることです。現在、自社や自社の商品・サービスを推奨したいと考えている顧客はどの程度存在しているのでしょうか。また自社のどのような点に満足もしくは不満を抱えているのでしょうか。これらを明確にします。

そして、結果をもとに、どこを改善すれば既存顧客が継続して自社の商品・サービスを利用してくれるのかを考え、施策に落とし込み、実践していくのです。

現状把握、改善、施策の実践、検証といったPDCAサイクルの繰り返しは一見、手間がかかるように思えるでしょう。しかし、闇雲に施策を実践していくよりも効率的です。そうした意味でも顧客ロイヤルティ向上にはまず、自社の現状把握がもっとも重要だと言えます。