顧客ロイヤルティ向上へ繋げる『ソーシャルメディア戦略』

人との距離が非常に近いメディアである携帯電話やスマホ。

私たちは顧客に対して、広告メールなどを配信する「メールマーケティング」といった手法がありますが、時に顧客はそれを不快に思い、企業のPRどころかロイヤルティを下げてしまう危険性があります。

そこで、今回は『ロイヤルティリーダーに学ぶソーシャルメディア戦略』（※１）の第2章をもとに、ソーシャルメディア時代に対応した顧客セグメンテーションを学んでいきましょう。

6つの顧客タイプに分類する「顧客グリッド」

はじめに、「顧客グリッド」と呼ばれるセグメンテーションを紹介します。

顧客グリッドとは、縦軸に企業の収益を示す「顧客収益性」、横軸にロイヤルティを示す「NPS®」を表示し、6つの顧客タイプに分類したものです。

これら6つのタイプの中で企業が最も獲得したいのが、高収益でかつ頼もしい推奨者である「エンジェル」です。

逆に、最も企業が減らしたいセグメント顧客が「反逆者」です。

企業の収益性を上げるという観点からすると、「反逆者」をいかにして「エンジェル」へとスライドしていけるかがポイントとなってきます。

「購買意思決定プロセス」に与える口コミの影響力

消費者には、商品を買うに当たって「購買意思決定プロセス」というものがあります。

ある製品を購買しようとした時に、いくつかのブランドを思い浮かべる段階のことを「初期検討」と言います。

購入する場合に入念に調査する段階が「積極的評価」。消費者による深い調査を耐え抜いたブランドが「購買の瞬間」という段階で審判を下されます。

このプロセスの「積極的評価」に強い影響力を及ぼすのが、「口コミ」の存在です。その「口コミのインパクト」は以下の図表のように3つの要素から構成されています。

消費者は専門家や身近な家族、友人の意見といった、客観的かつ信頼できる情報をもとに、商品を選択します。

つまり、ロイヤルカスタマーのポジティブなレビューは購買意思決定に最も影響を与え（ブランド支援）、逆にロイヤルティが低い顧客が発信する口コミには、消費者を購入から遠ざけます。

批判者が発するネガティブな口コミには、顧客体験に基づくレビューと企業不祥事などに基づくバズの両方が含まれます。

それぞれの対策として、

ネガティブなレビュー　→　顧客との関係性の修復に注力を注ぎます。
ネガティブなバズ　→　PR活動によって、風評リスクをマネジメントすることが求められます。

ロイヤルカスタマーによる口コミはボランティア精神から発信されるので、消費者からの信頼を得ると共に、人々の心を動かします。

したがって、「究極の口コミマーケティング」はロイヤルカスタマーによって成り立つと言っていいでしょう。

ロイヤルカスタマー育成プロセス

企業の持続的な成長に必要であるロイヤルカスタマーを育てるには、以下のようなプロセスが基本です。

➀既存顧客（浮動客）のロイヤルティ把握

↓

②ロイヤルティを向上させる（販売促進）

↓

③たくさん買ってもらう（顧客が製品を再度購入する）

↓

④推奨してもらい、新規顧客の獲得に繋げる（口コミにより、ビジネスの参加を促進）

↓

➄フィードバックをビジネスの改善に繋げる

現状の顧客ロイヤルティをNPS®調査にて把握し、浮動客に「ディライト（大きな喜び）」をもたらす、「WOWモーメント（感嘆の瞬間）」を伴う顧客体験を与えることで、ロイヤルティを向上させます。

その後、購入量を増やしてもらうための、冒頭で説明したような従来のマーケティング戦略にはリスクがあります。

そこで、顧客ロイヤルティの改善余地がないかどうか検討し、彼らを宣教師に変える施策を考えましょう。

ロイヤルカスタマーにブランドを推奨してもらうためには、口コミ促進に向けた環境作りとして提唱されている「ADIA」（感謝・対話・インセンティブ付与・活性化）というステップをクリアし、「推奨したい」から実際に「推奨する」流れを作ります。

ロイヤルカスタマーは、商品・サービスに対して「オーナーシップ（所有者であること）」を感じ、「自分のもの」として捉えているからこそ、知人・友人に推奨し、企業に対してフィードバックを与えてくれているのです。

まとめ

顧客の声をリアルタイムで聞き、ロイヤルカスタマーからのフィードバックを顧客インサイトとして把握し、ビジネス改善に繋げるためのアクションを起こしてく。

こうすることが本当の意味で「顧客の声」を「収益向上」に活かしていくということなのです。

ロイヤルカスタマーは口コミ価値の面で「セールスパートナー」であると同時に、情報価値の面では、建設的で価値のあるフィードバックをしてくれる「ビジネスパートナー」としての役割を持つ存在であると言っていいでしょう。

※１
引用文献：高見 俊介 （2011） 『ロイヤルティリーダーに学ぶ ソーシャルメディア戦略』 ファーストプレス