サブスクリプションとは？ビジネスモデル、成功させるためのポイントを解説

サブスクリプションとは？

サブスクリプションとはビジネスモデルの一種で、顧客がサービスや商品の利用期間に応じて料金を支払う方式を指します。従来は顧客に商品やサービスを売り切り型で販売し、所有してもらうプロダクト販売型のビジネスモデルが一般的でした。しかし、クラウドコンピューティングの進化に伴い、ソフトウェアを所有せずに利用するサブスクリプション型のビジネスが普及してきました。AdobeのCreative Cloud、MicrosoftのOffice365などは、その代表といえるでしょう。複数あるプランの中から、自分の目的や利用方法にあったものを選択し、利用料を支払うことで継続して使用することができます。

今までは、このようなソフトウェアや動画・音楽などのデジタルコンテンツがサブスクリプションの中心でした。しかし、最近ではガリバーインターナショナルの「ノレル」のように自動車を月額制で貸し出すサービスなど「モノ」のサブスクリプションも続々と登場しています。デジタルのサブスクリプションが普及したことに伴い、顧客の価値観も「所有」から「利用」に変わりつつあります。今後、あらゆる分野でサブスクリプション型のビジネスが登場してくるでしょう。

サブスクリプション型ビジネスの例

サブスクリプション型ビジネスの例を紹介しましょう。「Spotify」は無料、期間無制限で4000万曲の音楽が楽しめるストリーミングサービスです。アーティストへの印税を広告収入から支払うことで無料を実現しています。オリジナルプレイリストの作成や好きな音楽をSNSでシェアするなどの機能も充実しています。

「DOLLAR Shave Club」は、ひげ剃り用のカミソリをサブスクリプション化したビジネスです。カミソリの替え刃を1カ月単位でユーザーに届けるサービスを提供しています。価格も低めに設定されており、「2枚刃5つで月額1ドル」「4枚刃4つで月額6ドル」「6枚刃4つで月額9ドル」と3つのプランが用意されています。多くの男性にとって、カミソリの替え刃は継続して購入しなければならない必需品で、買う手間も面倒なうえに、費用もバカになりません。DOLLAR Shave Clubを利用することで、手間もコストも削減できるので人気を博しています。

サービス例：ノレル

ガリバーインターナショナルが提供する「ノレル」は、自動車を所有せずに月額制で利用するサービスです。自動車を所有すると税金や保険、車検費用などの維持費が意外とかかるものです。ノレルでは、このような維持費が不要で月額19800円から利用できます。豊富に用意された車種の中から好きな車を選ぶことができ、最短90日で別の車種に乗り換えることも可能です。

サービス例：エアークローゼット

「エアークローゼット」は月額制で洋服が楽しめるファッションレンタルサービスです。登録した情報を元に、スタイリストが選んだ服が3着届きます。返却期限はなく、着終わったら別の洋服と交換できます。返却する際のクリーニングも不要で、気に入った服はそのまま購入することも可能です。月額6800円のプランから用意されており、「洋服をじっくり選んで買う時間がない」「コーディネートを考える時間がない」など仕事や育児で忙しい女性から支持を集めています。

サブスクリプション型によるメリット

消費者にとってのメリット

ビジネスモデルがプロダクト販売型からサブスクリプション型に移行してきたのは、消費者にとっても企業にとっても大きなメリットがあるからです。消費者にとっては、大きな初期投資なしで利用でき、リスクとコスト負担を抑えることができるというメリットがあります。たとえば、以前はソフトウェアは購入して使用する商品でした。そのため、どんどん新しい機能が追加されバージョンアップが繰り返される度に、新しいものを購入しなければならなかったのです。いつバージョンアップが行われるのかがわからないため、予算管理も面倒なものでした。しかし、サブスクリプション型であれば最新の機能が搭載されたソフトウェアを定額で使用することができます。自分に最適なプランが選べるためにコストパフォーマンスも高く、予想外の出費が発生するようなこともありません。

企業にとってのメリット

企業にとっては、継続して安定的に収入が得られるというメリットがあります。サブスクリプションという形で顧客を囲い込み、コストをかけずにリピート購入を実現しているのです。実際にAdobeではサブスクリプション型にしてから大きく成長し、2009年までは収益の90％以上が販売型だったのが、2016年には78％がサブスクリプション型とビジネスモデルが大きく変革しています。また、顧客の反応を見ながら商品を改善していけるという点も企業のメリットでしょう。プロダクト販売型であれば商品の開発に膨大なコストがかかりますし、その商品が市場で評価されないというリスクもあります。サブスクリプション型にすることで、コストとリスクを抑えながら商品のバージョンアップが可能になるのです。

サブスクリプション型ビジネスを成功させる秘訣

サブスクリプション型ビジネスを成功させるためには、新規顧客の獲得はもちろんですが、解約率を減らしてユーザーを積み上げていくことが重要です。そのためには、顧客のロイヤルティを高めて商品やサービスに愛着を感じてもらい、少しでも長く使ってもらうことがポイントになります。サブスクリプションビジネスのためのプラットフォームを提供してい

るZuora Incの代表である桑野氏も「顧客とつながり、ニーズを理解しサービスを提供する。そのリレーションシップによって収益化をするのがサブスクリプションです」と述べています。

ロイヤルティを向上させるためには、現在の状況を正しく把握しなければなりません。そのために効果的なのが顧客ロイヤルティを数値化するNPS®です。NPS®を計測する際は「商品やサービスを友人にすすめたいか」という質問を行い、10段階で評価してもらいます。9～10点を付けた人を「推奨者」、7～8点を付けた人を「中立者」、0～6点の人を「批判者」として分類し、「推奨者の割合」から「批判者の割合」を引いてNPS®の数値を求めるのです。たとえば、推奨者が50％、批判者が20％であれば、「50-20＝30」で、NPS®は30となります。

NPS®は収益性と強い相関関係があることが知られており、多くの企業がNPS®を活用してロイヤルティの向上に努めているのです。さらに、商品やサービスのどの要素がNPS®に大きく影響しているのかを掘り下げることで、解決すべき課題もみえてくるでしょう。NPS®を活用して課題を発見し、ロイヤルティの向上につなげていきましょう。