顧客満足度向上事例！レクサスはどのようにして高級車市場No.1の地位を獲得したか

顧客満足度とは何か？

顧客満足度とは、簡単にいえば顧客が満足できたと感じているかどうかということです。ただし、単に満足といっても感じ方には個人差があります。たとえ同じ商品やサービスを提供しても、満足する人もいれば物足りないと感じる人もいるでしょう。つまり、真の顧客満足度を得るには顧客ひとりひとりが求めているものや特性について知る必要があるということです。そして、それらを把握したうえで顧客の求めに応える姿勢が重要といえます。

顧客満足度向上に不可欠なポイントとは？

現状を正しく把握する

顧客満足度の向上のためにはまず第一に現状を正しく認識する必要があります。そのためには、まず顧客満足度調査を定期的に行い、顧客セグメントごとの評価とその変化を時系列で把握していく必要があります。

満足度に影響を与えている要因を明確にする

顧客満足度の状態を把握したら、その次は顧客満足度にどのような要素が影響を与えているのか明確にする事が重要です。顧客は商品やサービスそのもの以外にも接客やアフターサービスなど様々な視点から評価します。つまり、商品やサービスそのものを改善したとしても顧客満足度が向上するとは限らないのです。したがって、入念な顧客満足度調査では、具体的に何を改善すれば満足度が向上するのか明確にする必要があります。

徹底した顧客満足度調査で顧客満足度向上を実現したレクサスの事例

調査で顧客の満足度に直結する課題を明確化

レクサスは、顧客がどのような点に満足しているかといった調査を徹底したことで、実に60%以上もの顧客維持率を達成しています。レクサスが成功を収めたポイントは、企業収益を上げるとともに顧客の真の満足度まで上げたことです。

レクサスが着目したのは、顧客ひとりひとりが一生のうちに企業にもたらしてくれる価値がどれくらいのものになるかということでした。車は大きな買い物であり、そうそう頻繁に買い換えるものではありません。せいぜい数年に一度といったところでしょう。顧客にとって車が満足のいくものであることはもちろん重要なことです。しかし、満足感を得られるかどうかの背景には購入するときの対応や車の操作性などの機能面、さらに整備など購入後のメンテナンスの質も含まれます。

そこで同社はどういった要素が顧客の生涯価値に影響を与えているのか調査に着手します。分析の結果「販売時の対応」「車の受け渡し」、「走行性および操作性」、「整備」、「会社とのコミュニケーション」、「中古車として売却するときの価値」が強く影響することがわかりました。

次に同社は社を挙げて、生涯価値に強く影響する上記の要素について顧客の要望をより深く理解するための顧客満足度調査も行いました。その結果から、買い取りと修理、保証をまとめた独自のプログラムを開発しました。残存価値は業界でも最高水準を設定し、法定耐用年数が経過したあとも十分な価値が得られるものにしているのです。

また、レクサス認定中古車はCPOプログラムの導入によって、6カ月点検と12カ月点検を含め購入してから2年間は所定のプログラムを無料で利用できプログラムも開発しました。海外でも走行距離1000マイルの点検に加え、5000マイルまたは7500マイルのいずれかを選択した計2回を無料で応じるというサービスを行っている例もあります。レクサスは、これらのプログラムを徹底するための努力も惜しみません。プログラムがどのようなものであるか内容の説明をディーラーに徹底するとともに、アフターフォローについてもしっかり研修を実施しています。

インセンティブでディーラーのモチベーションをアップ

企業がどのように素晴らしい施策や戦略を発案しても、実行できなければ顧客の離反を防ぐことは難しいでしょう。レクサスに求められるのは、ディーラーが自発的に協力してくれる姿勢でした。もちろん、前述したようにレクサスはディーラーに向けて研修や説明会を実施しています。しかし、それだけでは十分な協力は期待できません。そこで、打ち出したのが自発的に行動できるインセンティブです。

インセンティブを実施するに当たり、まず他社よりもディーラーの数を減らすことにしました。1店舗当たりの担当する範囲が広大なものになり、それによって収入の拡大も図れます。高い収入が見込めることで、担当ディーラーが積極的に問題に対処する姿勢が生まれるという流れが出来上がるのです。さらに、すべての車や整備記録などを含めた顧客データ、サービス維持率などをディーラーがオンラインで把握できるシステム開発も実現しています。

インセンティブを与えることでディーラーのモチベーションをアップさせ、その結果顧客満足度にまでつながったのです。それを裏付けるように、他社ではせいぜい30〜40%程度しか売れない保証期間切れの車が、レクサスでは売り上げの80%という高い数値を出しています。レクサスのケースは、どの業種にも当てはまるとは限りません。顧客との接触が少ない業界の場合は同じようにはいかないでしょう。しかし、顧客が真に求めていることを正確に把握し、それを積極的に提供できたことで、レクサスは顧客満足度のアップに成功したといえます。