LTVとは？計算方法と向上させるための秘訣

LTVとは？

LTVとはLife Time Value の略で、日本語では顧客生涯価値と訳されます。

ある顧客がサービスや商品に対し、もたらす利益の総額を算出した数値になります。

主に、何かしらのキャンペーンを行う際、ターゲットを選定するためのセグメント分類や、どの程度キャンペーンに費用をかけることができるかを考える際の参考指標として活用されます。

LTVを向上させるためには、どれだけサービスや商品に愛着を持ってもらえるかといった顧客ロイヤルティが非常に重要な要素となってきます。

この記事の後半では、顧客視点に立ったLTVを向上させる方法について紹介いたします。

LTV計算方法

LTVを算出するための方法としてはいくつか存在します。

一番お手軽な計算方法としては単純に顧客当たりの総売上高を出す方法があります。

例えば、月額課金制のフィットネスクラブの場合以下のような計算式になります.

また、マーク・ジェフリー著『データ・ドリブン・マーケティング』（※1）では、ファイナンスの考え方を取り入れてディスカウントレートを反映させた、LTVの算出方法が紹介されています。

LTVを算出する際は5年程度の期間を見積りますが、一般的に時間の経過による利回りを考慮した場合、金銭の現在価値と将来価値では差額が生じてしまいます。

なぜなら、例えば手元にある100万円を仮に5年間資産運用に回して8%の利益が得られた場合、現在の100万円は108万円の価値を持つことになるからです。

このように現在の100万円のほうが将来の100万円よりも価値が高いと考えられるため、その差額を割り引いて計算することで、より正確なLTVを算出することが可能になります。

ディスカウントレートをrと置いて反映させた計算式は下記のものとなります。

LTVを最大化させるためには？

LTVの要素を簡単に整理すると下記の通りになります

まず、コスト面では新規顧客獲得費用と顧客維持費用に分けられます。

次に収益性に関しては一度に買い物をする際の平均金額や月額使用料など顧客単価に関するものと、購入頻度、加入期間など課金回数に関する要素があります。

LTVを向上させるためには、これら各要素のボトルネックとなっているポイントを見極める必要があります。

例えば、非常に効率の悪い新規顧客獲得キャンペーンが行われているのにもかかわらず、これ以上向上が見込めない顧客単価を向上させるためのアップセル・クロスセル施策に膨大なリソースが割かれていたり、逆に購入頻度や期間はこれ以上伸ばすのが難しくなっている状況で、リテンション（既存顧客の維持）に膨大な費用をかけているケースはまさに顧客視点抜きに施策を乱発している非効率な状況と言えるでしょう。

しかしながら、顧客にとってサービスに加入する際や継続的に利用、購入する際に何が重要かは顧客の視点に立った調査を行わない限り把握することは非常に難しいと考えられます。

そこで、何がボトルネックなのかを探るため有用なのが、NPS®という指標を用いた顧客視点調査手法とカスタマージャーニーマップを組み合わせて課題を洗い出す手法です。

NPS®とは顧客のロイヤルティ（信頼・愛着）を可視化する指標で、計測するためには、「あなたは○○を友人にすすめたいと思いますか？」と質問し、0〜10点で評価してもらいます。

その中で0〜6点を付けた人を「批判者」、7・8点を付けた人を「中立者」、9・10点を付けた人を「推奨者」と分類します。

NPS®は「推奨者」の割合（仮に45%）から「批判者」の割合（仮に20%）を引いた数値（45%-20%=25）のことを指します。（つまり、推奨者が増えるほど数値が高くなり、批判者が減るほど数値が高くなるように設計されています。）

特徴としては『NPS®と収益性』という記事で詳しく紹介していますが、収益性と強い相関関係にあるとこがあげられており、一般的にNPS®が高いセグメントである「推奨者」ほどLTVが高い傾向にあるといわれています。

また、カスタマージャーニーマップとは自社が抱えている顧客がサービスを認知する段階から最終的に購入に至るまでの、行動や感情のプロセスを図示化したものになります。

『カスタマージャーニーマップとは？テンプレートと作り方紹介』に詳細を記載してありますが、主な利点としては、顧客になる前の段階からサービスを購入、そして継続利用や再購入までの顧客と企業のタッチポイントを整理し、どこに課題があるか整理することができる点にあります。

NPS®とカスタマージャーニーマップを活用することで、顧客とのタッチポイントの中で、どこにロイヤルティまたはLTVを下げているボトルネックがあるかを特定し、改善につなげることができます。

また、NPS®はキャンペーンを打つ時のセグメンテーションにも活用できます。

具体的には下図のような、縦軸にLTV、横軸にNPS®を取り、顧客を分類します。

そのうえで、どのような価値を感じている顧客がNPS®とLTVの両方が高い最優良顧客になるか分析し最もコストがかかるキャンペーンを「広報担当者」セグメントや場合によっては中立者セグメントに行うことでキャンペーンのリターンを最大化することができます。

NPS®の詳細についてはDL資料に詳しく乗っているので、是非ご一読ください。

引用文献：マーク・ジェフリー （2017） 『データ・ドリブン・マーケティング-最低限知っておくべき15の指標』 （佐藤 純ほか訳） ダイヤモンド社