顧客満足度（CS）を高めるには？関連指標や計測方法、向上のポイントを徹底解説！

顧客満足度（CS）は、自社の競争力を高め、利益拡大へ直結する重要な指標です。
顧客満足度を向上させることには、以下のようなメリットがあります。

リピート率や口コミでの評価を上げ、継続率向上につながる
新規顧客の獲得
ブランド力の強化

では、具体的にどのように向上施策へ繋げていけば良いのでしょうか。
最適な打ち手へと繋げるためには、自社に最適な指標選びと顧客満足度を高めるポイントをおさえることが重要です。
そこで本記事では、「顧客満足度」の基礎知識から、向上のポイント、調査の実践事例まで詳しく解説します。

1 顧客満足度（CS）とは
2 顧客満足度を測る指標の種類
3 顧客満足度の重要性
4 顧客満足度向上のポイント
5 顧客満足度の具体的な調査方法
6 顧客満足度の具体的な活用方法
7 顧客満足度の向上事例
8 顧客満足度調査に使えるツールのご紹介
9 顧客満足度を高めるには、最適な指標選びと継続的な調査が重要
10 顧客満足度に関するよくある質問
11 NPS®解説資料ダウンロード

顧客満足度（CS）とは

CSとは、顧客満足を意味する「Customer Satisfaction」の略称で、「人がモノを購入したりサービスを受けた際にどの程度、満足したか」を可視化する指標です。「〇〇についてどの程度満足していますか」という質問に対し、5段階評価で測ります。

「顧客満足」という概念は、80年代にアメリカを中心に広まりました。市場の成熟やモノの飽和により、大量生産・大量消費の「生産者」を中心とした経済から、顧客の要望や嗜好を中心にする「消費者」中心の経済へとシフトした背景が関係しています。

1970年代後半には、アメリカの経営者ジョン・グッドマンが「クレーム（苦情）処理と再購入決定率の間の相関結果」の調査結果を発表しています。白鴎大学経営学部の教授であった佐藤知恭氏が、これを「グッドマンの法則」としてまとめており、マーケティング業界では重要な法則として知られています。

関連記事：
グッドマンの法則とは？クレームを売り上げに変える事例を紹介

顧客満足度を測る指標の種類

顧客満足度の指標にはいくつかの種類があります。

CSAT（顧客満足度スコア）

CSAT（Customer Satisfaction Score）は、顧客満足度を測る指標です。

「⚪︎⚪︎（サービスや商品）に対し、どの程度満足しましたか」という質問をします。
回答者は、5段階または7段階評価で回答をします。

CSATの調査では特定のタッチポイントやイベント、商品やサービスに対する現在の満足度を計測します。スコアが100%に近いほど、顧客満足度が高い状態です。一般的に「顧客満足度」を表すスコアとして、CSATは多くの企業に取り入れられています。
計測が簡単であることから、まず調査を始めてみたい場合にはおすすめです。

CSATとは
CSATは、「満足している」と回答（5段階評価であれば評価4または5）した顧客数を、アンケート全体の回答者数で割って計算します。
CSATの計算方法
例えば、3,000名がアンケートに回答し、そのうちの2,400名が4か5の肯定的な評価をつけた場合には、CSATは80%になります。

ACSI、JCSI

ACSI（American Customer Satisfaction Index）は1994年、ミシガン大学ビジネススクールで開発されました。
米国顧客満足度指標と呼ばれ、米国経済全体の消費者の満足度を測定する経済指標です。満足度だけでなく、事前の期待値や実際の感想などを質問し、係数をかけてスコアを算出します。

JCSI（Japanese Customer Satisfaction Index）という指標は、このACSIをベースとして、サービス産業生産性協議会が開発したものです。JCSIでは、「顧客満足」に関わる以下の6つの指標に関してそれぞれ3〜4つの質問で得点を計算し、調査を行います。

顧客満足度
顧客期待
知覚価値
知覚品質
推奨意向
ロイヤルティ

JCSIの調査構造

上記のように、JCSI因果モデルというフレームワークを活用していることが特徴で、利用して満足感を得られたかどうかを表す「顧客満足」に加え、「満足の原因」や「満足の結果」についても調査を行います。
その他にも属性設問や自由回答の設問などを組み合わせ、多面的な分析を可能にしています。JCSI調査の対象となっていない場合は、サービス産業生産性協議会へ独自の顧客満足度調査を依頼することができます。

CES

CES（Customer Effort Score）とは、直訳すると「顧客努力指標」という意味です。
この指標は「顧客が目的を達成するためにどの程度努力やストレスを要したのか」を表したものです。

「〇〇を利用するにあたってどれくらい負担を感じましたか」などの設問に対し、5〜7段階で回答してもらいます。「サービスが使いづらい」「操作が分かりにくい」と感じるサービスであれば、ストレスを感じ、顧客が離れてしまう可能性があります。サービスを利用するためにかかる労力は少ない方が理想と言えます。

CESとは

CESが少ない方が良いスコアであり、リテンション率（顧客維持率）や顧客満足度が向上すると言われています。この指標は、2010年、ニック・トーマン、カレン・フリーマン、マシュー・ディクソンがHarvard Business Reviewで発表したものです。（参考：Stop Trying to Delight Your Customers
by Matthew Dixon, Karen Freeman, and Nick Toman）

製品のUI/UX改善や、カスタマーサクセスによるオンボーディングプロセスの改善に活用されている指標です。

NPS

NPS（Net Promoter Score）とは、顧客ロイヤルティ（企業やブランド、サービス等に対して顧客が感じる愛着や信頼）を数値化する指標です。

NPSとは

2003年、アメリカの大手コンサルティング会社であるベイン・アンド・カンパニーのフレッド・ライクヘルド氏によって提唱され、多くのグローバル企業に活用されています。

他の顧客満足度指標との大きな違いは、収益性との相関が強いことです。
CSATを使用した顧客満足度調査では現状の満足度を質問するのに対し、NPS調査では「あなたは〇〇を親しい友人や家族にどの程度すすめたいと思いますか？」という他者への推奨度を質問します。

「満足」の定義は曖昧で、顧客によっては「ある程度満足はしているが、リピートやおすすめはしない」という意見も含みます。
一方で、NPSでは、他者へ推奨したいと思うほどサービスへの信頼・愛着が強い顧客かどうか、つまり企業への貢献度が高い顧客かどうかを測ることができます。そのため、CX（顧客体験価値）の向上を目指している企業へおすすめの指標です。

NPSについては、収益性との関係については以下の記事でも詳しく解説しています。

関連記事：
NPS®とは？顧客満足度との違い・質問方法・事例まで詳しく解説！

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顧客満足度の重要性

顧客満足度はどうして重要なのでしょうか？
本章では、顧客満足度を活用し、向上させることでどのようなメリットを得られるのかをご紹介します。

顧客満足度を活用するメリット

顧客満足度を活用するメリットには、以下のようなものがあります。

計測が簡単で柔軟

「⚪︎⚪︎（サービスや商品）に対し、どの程度満足しましたか」という従来の質問を応用することで、サービスや商品に限らず、特定のやりとりや会社全体のイメージなど、あらゆる分野について質問ができます。

回答者にとってシンプルで負担が少ない

顧客満足度調査のアンケートは、目的や調査内容によりますが、少ない場合は2問程度の質問数で終わります。負担のない質問数で構成できれば、回答者が離脱するリスクを下げることができます。

ベンチマーク指標となる

CSをはじめとするスコアを追跡することで、自社のサービスの満足度が上昇しているのか、あるいは下降しているのかを追うことができます。
JCSI（日本生産性本部）やオリコン顧客満足度などの第三者機関が公開しているベンチマーク調査レポートを活用して競合との比較を行うといった活用方法もあります。

商品、サービス、ブランド全体に対する改善点を知ることができる

顧客満足度指標を活用し調査を行うことで、顧客が自社サービスのどの部分に満足あるいは不満を覚えているのかが分かります。
顧客の多くが満足しているポイントを伸ばし、一方で不満を感じているポイントがあれば改善のアプローチを行うことで、顧客満足度を向上させることができます。

顧客満足度を向上させるメリット

それでは、顧客満足度を中心としたアプローチを行うことで、企業にとって得られるメリットをいくつかご紹介します。

リピート顧客を増やす

顧客満足度を向上させると、その企業や商品、サービスをもう一度利用したいと思うようになります。リピーターが増えることで、企業は安定して売上を伸ばすことができます。

例えば、サブスクリプションなどの継続購入型のサービスでは、既存顧客の満足度を高め、継続率が向上することで、安定した収益を得られるようになります。
顧客離れを防ぎ、「お得意様」になってもらうためには、顧客満足度の向上施策は欠かせません。アンケートや口コミをはじめとする顧客のフィードバックを活かし、満足度を高めるアプローチを行うことは、顧客との信頼関係構築にもつながります。

口コミが広がり、新規顧客獲得につながる

顧客満足度が向上すると、お気に入りの商品に対し、「誰かにすすめたい」と感じるようになります。あるいは、インターネットで高い評価をつけた上で、良い口コミを書くといった場合もあるでしょう。
企業が高い顧客満足度を維持することで良い評判が広まり、結果として販促のための広告費用をかけることなく、多くの顧客に選んでもらえるようになります。

ブランド力が向上する

良い口コミや評判が広まることによって、ブランドに対する認知度や企業価値が高まります。消費者は、信頼できる企業を選びたいと考えます。
企業価値を表す指標として「顧客満足度95%」など、顧客満足度のスコアを公表している企業も多くあります。ブランド力が向上することによって、消費者からの支持を集め、競合他社との差別化にもつながります。

顧客満足度向上のポイント

では、顧客満足度を高めるためには、具体的にどのように取り組んだら良いのでしょうか？
ここではいくつかのポイントをご紹介します。

顧客の期待値を超えるサービスや商品の提供

顧客満足度向上のポイントとして、期待値を超えるサービスや商品の提供があります。
顧客がサービスや商品を利用する前にもつ「事前期待」を、実際に利用（購入）した後の評価が上回ることで、顧客満足度は向上します。

顧客が不満を感じるポイントを改善するだけではなく、事前期待を超えた体験を提供することが、顧客満足度向上に繋がります。もし、事前期待値が高すぎる場合には、実際の評価が高くても、結果的に不満足をもたらしてしまうことがあります。このような場合には、事前にデメリットを伝えるなどの工夫で、期待値のコントロールを行うことがあります。

顧客満足度の継時的な観測を行う

定期的な調査を実施することで、目標達成度を確認できます。
また、顧客満足度改善のために行った施策があれば、どのように評価が変化しているのかを知ることができます。
また顧客満足度のスコアに限らず、顧客からのフィードバックを定常的にモニタリングすることで、問題が発生した際にすぐに対応することができます。

従業員満足度（ES）を高める

従業員満足度（ES）とは、従業員が会社に対しどのくらい満足しているのかを測る指標です。この従業員満足度は、顧客満足度と相関関係にあると言われています。
例えば、従業員の満足度が向上すると、顧客へのサービスの質が高まります。結果として顧客満足度の向上につながり、企業収益が向上するという好循環を生みます。

この理論を、サービス・プロフィット・チェーン（SPC）と呼びます。

CESとは

顧客満足度の具体的な調査方法

ここでは、顧客満足度の具体的な調査方法をご紹介します。

顧客満足度の設問設計

顧客満足度の設問設計では、なるべく回答への負荷を下げることと、バイアスを考慮し、回答の偏りが生じないような設問文とすることがポイントです。
一般的な顧客満足度調査でよくある設問の例をご紹介します。

顧客満足度質問

顧客に対し、満足度を聞く基本の設問です。選択肢には「リッカート尺度」と呼ばれる「5段階」もしくは「7段階」のスケールを使用します。
顧客満足度の質問では、「総合的な満足度」を聞く場合と、「ある特定の要素についての満足度」を聞く場合があります。2つの質問を組み合わせることで総合的な満足度に対し、どの要素が影響を与えているのかを知ることができます。

設問例：
Q.〇〇（サービス・商品・企業全体など）にどの程度満足していますか?（1つ選択してください）

選択肢例：

非常に満足している
やや満足している
どちらとも言えない
あまり満足していない
全く満足していない

回答者属性に関する設問

回答者属性に関する設問と顧客満足度を組み合わせることで、より詳細な分析が可能です。
例えば、業界によって顧客満足度が何ポイント異なっているかなどを比較分析することで、業界別アプローチの戦略に役立てることができます。

設問の種類は大きく分けて「基本属性」と「行動属性」の2種類があります。

基本属性：性別、年齢、業界、部署、住居エリア
行動属性：購買頻度、購買金額、利用目的、購入商品

購入頻度を質問する場合は、以下のような設問を加えます。

設問例：
Q.どのくらいの頻度で、〇〇（商品など）を購入しますか？

より良いサービス改善のための意見や要望

サービス改善のためのフィードバックを得る設問をご紹介します。
設問例として、以下のようなものがあります。フリーコメント（自由回答）で記入することで、顧客からの生の声を拾うことが可能です。

設問例：
Q.〇〇（サービス・商品など）についてのご意見・ご要望がございましたら、ご記入ください。

アンケートの調査設計については、以下の記事でも詳しく解説しています。

関連記事：
顧客満足度調査を行う際のアンケート項目の決め方

顧客満足度の調査タイミングと回答方法

顧客満足度調査では、提供する製品やサービスによって、ベストなタイミングと方法を選択します。

店舗での接客についての満足度を知りたい場合には、接客を受けた直後など、顧客の記憶が鮮明なうちにアンケートを送信します。

一方で、例えば家具など、一定期間使用した後で評価できる商品やサービスなどであれば、1ヶ月ほど使用した後にアンケートを送信する方が良いでしょう。

回答方法には、SMSやメール、WEBサイトのポップアップや、電話など、様々な方法があります。
もし、WEBサービスの満足度調査を行うのであれば、WEBサイト上でアンケートを回収するなど、より顧客との接点に近い手法をとると、回答率が上がります。

関連記事：
基礎からわかるアンケート調査方法

顧客満足度の分析方法

調査データから具体的な課題を発見するには、得られたデータを正しく分析することも重要です。
顧客満足度の分析方法には、「単純集計」と呼ばれる、全ての回答者の結果を分析する方法の他に、「クロス集計」というものがあります。
クロス集計とは、複数の質問項目を掛け合わせた分析のことです。例えば「年代」などの回答者属性に関する設問と、顧客満足度設問を掛け合わせた場合には「顧客満足度は年代ごとにばらつきがあり、特に20代の評価が高い」など、属性ごとの回答傾向が分かります。
他にも、相関分析や重回帰分析といった統計手法を使って分析を行うこともあります。

クロス集計の詳細や、その他のアンケートの分析方法については、以下の記事でも詳しくご紹介しています。

顧客満足度の具体的な活用方法

では、具体的に顧客満足度を活用する方法について見ていきましょう。

キャンペーンの効果測定を行う

キャンペーンの効果測定は、今後のキャンペーンをより良いものへと改善するために必要です。
特定のキャンペーン（もしくはイベント）を行った後にアンケートを配信することで、キャンペーンの効果を測定することができます。CSATやNPSをはじめとする指標を活用すれば、定量的な数値で測ることができ、比較分析も行いやすくなります。

アンケートの分析方法については、以下の記事でもご紹介しています。

関連記事：
課題発見につながるアンケート分析方法とは?

VoC活用によるカスタマーサクセスの質向上

VoCとは「Voice Of Customer」の略で、「お客様の声」を意味します。顧客満足度調査のアンケート結果や、コールセンターに届いた意見、口コミなどもVoCに含まれます。

カスタマーサクセスなどの部署においては、VoCの活用により、顧客が対応に関してどのように感じたか、満足できているかを知ることが重要です。顧客満足度指標をKPIとすることで、日々のスコアとフィードバックを改善に活用し、顧客体験の質を担保できます。

顧客満足度の向上事例

事例1：Amazon.com, Inc.

米国Amazonでは、経営理念を「顧客第一」として掲げ、徹底した顧客志向を貫いています。
元CEOジェフ・ベゾス氏が、「競合を見るな。顧客を見ろ。」と社員へ言い聞かせているエピソードは、Amazonの徹底した顧客志向を語る上では有名なエピソードです。

Amazonは、長年に渡り、顧客には「低価格・品揃え・利便性」の3つのニーズがあると主張を続け、改善と進化を繰り返してきました。現在では、この3つのニーズに応え続け、ECストアのみならず、電子書籍のKindleやAWSなどのクラウドサービスなど、幅広いビジネスを展開しています。

2023年の米国顧客満足度指数（ASCI）では、Amazonが品揃え・価値・オンラインでのショッピング体験で1位にランクインしています。
（参考：Show Search
NewsCompany news
Amazon ranks No.1 for value and selection in the latest American Customer Satisfaction Index (ACSI)

事例2：アップルストア

アップルストアはNPS調査で顧客満足度を改善させた代表例です。アップルストアはNPSの結果を即座に反映させて、「アップルストアを特別な場所にする」という目標を実現しました。
そのために、従業員全員へと教育を行ったのも成功の秘訣です。2007年には163店舗で58%だったNPSは、5年後には320店舗以上で70%超にまで高まっています。

アップルストアが心掛けたのは、「ストアを人々が学ぶ場所にする」「リピーターを増やす」などのポイントでした。
そうすることでブランド力が高まり、強豪との差別化につながるからです。本社のNPSチームは全店舗からのデータを解析し、高評価を付けた顧客の理由を深く探りました。そこで分かった理由とは、デザイン性などのビジュアル面ではなく、「接客態度」だったのです。

その後も、アップルストアではNPS調査を繰り返し行っています。スタッフもNPSによる自分の評価を自覚し、改善に努めています。

事例3：株式会社東京ドーム

東京ドームをはじめとするエンタテインメント施設を開発・運営している株式会社東京ドームでも、シティ全体のブランド価値向上をメインミッションに掲げ、顧客満足度向上の取り組みが実施されています。

顧客満足度指標として、NPSが導入され、現在はホテルやスパ、商業施設をはじめとする主要20施設の利用者や様々なイベントの参加者、ポイントが貯まるプログラムの会員を対象として調査を行っています。

ある調査では、「プライバシーに配慮している」という顧客体験に対し、男性の満足度（推奨度）が低下していることが判明しました。
改善策として、プライバシーやセキュリティが担保できるように、半個室型のコワーキングスペースの増設や、既存スペースの改良を行った結果、推奨度が改善しました。
このように、調査を軸とした分析と改善を繰り返すことで、顧客満足度を向上させています。

事例詳細：
東京ドームシティのブランド価値向上に向けてCX調査を始動。あらゆる角度から顧客ニーズを捉え、もっと”感動”していただける「街」づくりを目指す。

▼他の事例はこちらもご参照ください。
顧客満足度(CS)向上が売り上げにつながる成功事例とは?

顧客満足度調査に使えるツールのご紹介

アンケートの作成や回収に利用できるツールを導入することで、顧客満足度調査がスムーズになります。テンプレートで用意にアンケートを作成できるものや、集計結果の確認や分析ができる高機能なものなど、様々なツールがあります。

利用目的に合わせて、ぴったりのツールを選び、活用しましょう。

手軽に始めるなら：アンケート作成ツール

GoogleForm

アンケート作成ツールにはシンプルなものから高機能なものまで、沢山の種類がありますが、コストを抑えたいのであれば、無料のGoogleフォームがおすすめです。

Googleフォームは豊富なテンプレートを使用して簡単に作成、共有が可能です。色、画像、フォントなどデザインのカスタマイズもノーコードで柔軟なため、HTMLやCSSなどの技術を必要としません。
Googleスプレッドシートとの連携も可能で、回答をリアルタイムで分析できるため、手軽に調査を始めることができます。

自動連携をするなら：MAツールのアンケート機能

SalesforceやKARTEをはじめとしたMAツールには、アンケートを作成、集計する機能がついていることがあります。

MAツールのアンケート機能を活用する主なメリットには、以下のようなものがあります。

顧客データとの統合が容易になる
メールやポップアップなどを活用してアンケートを送信できる
回答した方へサンクスメールや特典の送付などが自動で行える

Webの記事を読了したタイミングでポップアップのアンケートを表示することで、回答率を高めるなど、アンケート作成ツールよりも柔軟な調査を行うことができます。

参考記事：
ユーザーインサイトを正しく把握し施策に活かす！KARTEを使ったアンケート事例4選 | CX Clip by KARTE

分析まで一貫して行うなら：顧客体験マネジメントシステム

500社以上で導入実績のある顧客体験マネジメントシステム『EmotionTech CX』

顧客体験マネジメントシステム「EmotionTech CX」は、顧客満足度調査のアンケート作成・集計・分析までを一貫して行えます。

この記事でご紹介しているCSATやNPS®︎などの指標にも対応しています。
システム上で重回帰分析や相関分析を活用した独自の分析により、顧客ロイヤルティを正確に把握することができます。

アンケートの作成（設問テンプレートあり）
MAツールと連動した配信機能
高度なデータの分析による改善ポイントをリアルタイムに可視化

など、顧客満足度調査に特化した機能が充実しており、すぐに調査を始められます。

顧客満足度を高めるには、最適な指標選びと継続的な調査が重要

企業の成長に欠かすことのできない「顧客満足度」についてご紹介してきました。
CSAT、NPS、CESなど、様々な指標がありますが、調査結果を活かすには「自社にとって最適な指標」を選択することが重要です。

また、顧客満足度調査は一度きりではなく、定期的に行うことをおすすめします。時系列で、顧客の評価がどのように変化しているのかを観測し、改善のPDCAを回すことが顧客満足度向上に繋がります。

顧客満足度に関するよくある質問

顧客満足度とは？

顧客がサービスや商品に対しどの程度満足しているかを表す指標のことです。CSとも呼ばれます。顧客満足度を高めることは、企業の売上や収益の拡大にとって重要な意味を持ち、多くの企業が顧客満足度調査を行っています。
顧客満足度とNPSの違いとは？

顧客満足度が現時点での満足感を測る指標であるのに対し、NPSは長期的なロイヤルティを測る指標です。大きな違いは、「収益との相関が認められている」点にあります。
顧客満足度を高めるメリットとは？

顧客の期待に応え、顧客満足度を向上させることで、リピーターや常連客が増えます。サービスや商品に対する良い口コミや紹介などが増えれば、新規顧客の獲得も期待できます。
顧客満足度の重要性は？

顧客満足度は、自社のサービスや商品が顧客に評価されているかどうかを定量的に計測ができるという点で、ビジネスにおいて重要な指標です。顧客満足度が高い場合には、ブランド力の強化にも繋がり、収益拡大に繋がります。
顧客満足度を高めるためには？

顧客満足度を高めるためには、「商品やサービスの質の向上」「顧客のニーズに応える」ことが大切です。顧客の声を活かし、改善につなげることで顧客満足度を高めることができます。