今、注目されているファンマーケティングとは？実践方法までご紹介！

ファンマーケティングとは？

ファンマーケティングとは、商品・サービスやブランドに対して、強い愛着を持った「ファン」をはぐくみ、増やしていくことで、中長期的な売上の拡大を図るマーケティング手法です。

従来の主なマーケティング手法と比較してみると、違いがよくわかります。
認知度の向上や新規顧客の獲得においては、従来ではマスメディアなど広告を中心としたアプローチが主でしたが、ファンマーケティングでは、ファンによる口コミや情報発信によって認知、顧客の獲得を行うことが可能です。

ファンが増えることで、リピート率や利用継続率も向上します。
そもそも愛着度の高いファンたちは、購入頻度が高く、継続的に利用してくれるためLTV（顧客からの収益性）が高いのが特徴です。さらに、他の利用者にもサービスのより良い活用方法などについて、積極的に情報発信を行ってくれるため、他の利用者のリピート率向上にも貢献してくれます。これまでのクーポン配付やキャンペーン案内など企業側からの情報発信だけでなく、顧客同士での情報交換が活発になっていくのです。

また、ファンだけに新商品を提供し、利用者の目線でフィードバックを行い開発に活かすこともファンマーケティングで実施できます。

ファンマーケティングが注目されている背景

新規顧客獲得よりも、既存顧客のリピート・継続利用の重要性に改めて注目がされています。
マーケティングでよく言われる「1:5の法則」では、新規に顧客を獲得するためには、既存顧客の5倍のコストがかかるとされています。ベイン・アンド・カンパニーのフレデリック・ライクヘルドの調査によると、顧客維持率を5%上げると、利益が25%~95%増加するそうです。

また、昨今のインターネットショッピング・通販の普及によって、消費者の購買行動が急速に変化しています。さらにSNSの発展により、消費者個人が情報を発信したり、ユーザー同士でコミュニケーションをとることができるようになりました。
こうした市場の変化を常に察知し続け、新規顧客を獲得するために活動することも必要です。しかし環境に左右されない事業成長を実現するためには、既存顧客へのアプローチを改善し、より多くの方に自社のファンになってもらい、長期的な関係を継続することが重視されます。

ファンマーケティングを活用している事例

ファンマーケティングを先駆的に取り入れている例として、スターバックスが有名です。

スターバックスはテレビCMなど大規模な広告はほとんど使いませんが、カップに店員から素敵なメッセージが書いてあったこと等、店頭での良質な体験がSNSなどで拡散されています。その結果、スターバックスは広告に頼らずとも高い認知度を獲得しています。また、顧客同士で新商品やおすすめのカスタマイズなどの情報発信が繰り返されることで、すでにスターバックスを利用したことがある人に向けてのマーケティングも同時に行われているのです。

ファンマーケティングの実践方法とは？

ステップ1．ファンを定義する

自社に「ファン」と呼べる人がどの程度いるのかを把握するためには、まずファンを定義する必要があります。
よく、ファン＝利用金額が大きい顧客と定義されがちですが、利用金額が大きい顧客の中にも「他に良い商品がない」などの理由でサービスを使い続けている顧客もいます。
そこで、ファンを定義するには、「購買データ（収益性）」と「感情データ（顧客のロイヤルティ）」の2つを用いて定義するのが良いと考えられます。

顧客ロイヤルティとは、顧客がブランドや商品に感じている愛着や信頼のことです。
愛着度合いを数値化する指標として代表的なものに、NPS®（ネットプロモータースコア）という指標があります。NPSはアップルやグーグル、後述するスターバックスなどでも導入していることで知られ、日本でも多くの企業で導入が進んでいます。
NPSは、0~10点の11段階でおすすめ度を質問します。商品・サービスに対する全体の評価を算出するには、9点・10点をつけた人の割合から0~6点をつけた人の割合を引きます。

「どの程度おすすめしたいか」という質問の仕方は、ファンの度合いを測る上で非常に相性がいいです。おすすめする点数が高ければ、良い口コミを広めてくれる可能性が高く、また、人にすすめたくなるような商品・サービスであれば、自身でも再購入・再利用する可能性が高くなるからです。

ステップ2.　ファンを増やすための課題を見つける

また、NPSを聞くアンケートでは、NPSの点数をつけた理由や、顧客体験に沿った質問を用意しておくことで、ファンを増やすための改善点を把握することができます。

それぞれの顧客体験に対して、「マイナスに影響した」～「プラスに影響した」で回答します。こうした質問によって、「何が理由でおすすめしたいか（したくないか）」を分析するためのデータを得ることが可能になります。ファンが大事にしている体験を把握することにも役立ちます。

＊NPSについての解説や、アンケート作成のポイントは、『【徹底解説】NPS®（ネット・プロモーター・スコア）とは？満足度との違いから、分析・活用手法まで』』で詳しく解説しています。

ある通販サイトを例に見てみましょう。
まずは顧客にとって重要となっている顧客体験を把握することで、ファンを増やすポイントを把握しましょう。

青い線はNPSに対する影響の度合い、つまり「顧客にとってどの程度重要な体験か」を示しています。「動作・読み込みの速度」「商品の見つけやすさ」「商品画像の多さ」「会員登録のしやすさ」「割引のお得感」が顧客にとって重要な体験ということを示しています。

次に、顧客が重要視している体験であるのに、不満を感じている体験を洗い出します。
赤い線は「顧客の現状（満足・不満の状態）」を表しています。赤い線が上に向かうほど満足されていて、下がっている部分は不満に思われていることを意味しています。
ここでは「商品画像の多さ」に最も不満を感じていることがわかります。

そして、青い線と赤い線のギャップ（開き具合）から、顧客が重視しているにも関わらず不満を抱いている体験がわかります。

例えば「割引のお得感」は重要度が高い体験ですが、ギャップがほぼなく、現状では概ね期待に応えられてることがわかります。一方で、「商品の見つけやすさ」が最もギャップが大きいことがわかります。

こうした顧客が重要と感じているのに、不満がある体験について改善していくことで、体験価値を高め、ファンを増やしていきます。

ステップ3.　顧客の声を聞き続ける

ファンマーケティングは、売上などの重要指標に効果が反映されるまで時間がかかる中長期的なマーケティング手法です。また、ファンをはぐくみ、増やしていくためには、一度の改善活動で終わりにするのではなく、顧客の声を常に聞き続け、活かしていくことが、大切です。

顧客の声を拾いやすい仕組みを用意することがおすすめです。例えば、定期的なアンケート実施や、ファンコミュニティを立ち上げ運営する、などの方法があります。
アンケートなどで顧客に聞いた意見は真摯に捉え、アンケート結果を公表したり、改善活動やキャンペーン施策などにとりいれましょう。これにより、ファンと共に創る、ファンを大事にするブランドであることを体現し、さらに愛着度の高い熱狂的なファンを生み出します。

NPSを活用して、自社のファンを増やす

顧客がどの体験によって、商品・サービスを購入/リピート/継続するのかを把握し、その体験価値を最大化することによって「ファン」を増やすことができます。

• なぜおすすめしてくれるのか、ファンが気に入っている自社の特徴の把握
• ファンになってもらうための、改善点の把握

には、NPSがおすすめです。

以下のフォームから、ファンマーケティングには欠かせない、「NPS」についての詳しい解説資料をダウンロードできます。

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