カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？向上事例を紹介

カスタマーエクスペリエンス(CX)とは？

カスタマーエクスペリエンスとは顧客が、企業が提供する商品・サービスを通して受ける、すべての体験（サービスや商品を認知する段階から、購買・利用しそのアフターフォローに至るまでのありとあらゆる体験）から感じる心理的・累積的価値のことを指します。

近年カスタマーエクスペリエンスという考え方が注目されるようになった背景としては、市場が成熟化したことに伴い、企業目線で開発された商品・サービス単体での価値ではなく、顧客が喜ぶ体験を提供しないと選ばれなくなっていることや、インターネットメディアの普及により、感動体験が口コミを通じて拡散しやすくなっていることなどがあげられます。

また、多くの企業が持続的な成長を達成するためには、ロイヤルティを向上させ、顧客と良好な関係を築くのが一番合理的であることに気づき始めているという要因も考えられます。

以下の項目では実際にどのようにしてカスタマーエクスペリエンスを向上させるか、事例も含めてご紹介します。

カスタマーエクスペリエンスを向上させるには？

カスタマーエクスペリエンスの向上に必要なポイントは主に2つです。

1. 顧客がプロダクト、サービスを認知するところから購入そして継続的に利用するまでのプロセスを整理し、カスタマージャーニーマップとして洗い出す
2. 各顧客体験において、「顧客が感じている価値」を明らかにし、改善すべき顧客体験・強みとして継続すべき体験とその具体的な内容を理解する

カスタマージャーニーを整理する

ひとつは、顧客がプロダクト、サービスを認知するところから購入そして継続的に利用するまでのプロセスを整理することです。

例えば『NPS®調査事例：大手生命保険会社のモデルケース』では営業担当者の課題を発見するために下図のように接点を洗い出し、カスタマージャーニーを整理しました。

この事例では、顧客視点で営業担当者の抱える課題を発見することが目的となっているため、営業担当者と初めて会うところからカスタマージャーニーを整理しています。

顧客視点で、改善すべき顧客体験を明確にする

カスタマ―エクスペリエンスを改善するためにはカスタマージャーニーを整理したうえで、顧客視点に基づいて各体験が与える価値を明らかにする必要があります。

そして、顧客感情を正確に把握し、各体験を評価するのに役立つのが、NPS®という指標です。
このモデルケースにおいては、総合的なカスタマーエクスペリエンスを評価する指標としてNPS®を活用し、NPS®に影響を与えている顧客体験はどこかを調査しています。

現状の各要素ごとの評価を赤、各要素のNPS®に対する影響度合いを青線で示して分析を行うと、赤線と青線のギャップが大きいほど、NPS®に与える影響度合いは大きいのにもかかわらず、現状低く評価されているということになり、改善の優先度が高くなります。

結果として、優先的に改善が必要な要素としてあがってきたのは「信頼・期待できる雰囲気」「保険を考えている背景・要望についての理解」の2つであるということがわかりました。

NPS®について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください
【徹底解説】NPS®（ネット・プロモーター・スコア）とは？満足度との違いから、分析・活用手法まで

カスタマーエクスペリエンス向上に取り組んでいる事例

KDDI株式会社

KDDIは国内の企業の中でもカスタマ―エクスペリエンスを重視しており、社内にCXO(＝お客様体験価値改革プロジェクト統括責任者)という役職とCX推進部という部門を設置しています。

この部門はスマートフォンに興味を持った段階から、店舗で接客を受けて継続利用に至るまでのカスタマージャーニー全体の価値を向上させることがミッションとなっています。

2015年にCX推進部を立ち挙げて以来全国のauショップ13店舗でパイロットを行い、2016年の4月から本格的にプロジェクトが稼働しています。

KDDIもカスタマージャーニーマップを作り顧客体験を整理したうえで調査を行った結果、カスタマ―エクスペリエンスを損ねているのは「店頭での待ち時間」だということが明確になりました。

待ち時間対策として、長期ユーザー優待施策である「auSTAR」という会員制プログラムの中で新たに、ネットで事前に来店予約ができる「au STARパスポート」を導入しました。

しかし、システムの導入による効率化には限界があるため、ドリンクの提供や雑誌、タブレット端末を設置することで、待ち時間を少しでも楽しめるような施策を導入しています。

このように、顧客体験のうちどの要素がロイヤルティに影響を与えるのかを特定したうえで、改善を積み重ねることがカスタマージャーニーをより良いものにする近道といえるでしょう。

これまで見てきた通り、顧客体験マネジメント（CXM）を正しく実践することで顧客と企業との関係を大きく改善することが可能ですが、そのためにはいくつかのポイントを踏まえた実践が必要です。