顧客満足度（CS）調査を行ううえで重要となる3つの指標

1 顧客満足度調査が重要な理由と定期的な調査の必要性
2 顧客満足度調査における3つの代表的な指標
3 顧客満足度調査で高い優位性を持つ指標NPS®
4 顧客満足度向上のポイントは適切な目標設定と指標の選択
5 顧客満足度向上に不可欠なNPS®解説資料ダウンロード

顧客満足度調査が重要な理由と定期的な調査の必要性

企業が顧客満足度調査を行う理由はいくつかあります。なかでも重要なのは、既存の商品・サービスの改善、そして顧客体験の向上によるリピーターの創出です。

顧客満足度調査では、顧客が自社の商品・サービスの何に満足して何に不満を感じているのかを知ること以外にも、問い合わせ対応やアフターフォローといった顧客体験に関する満足度も把握することができます。この結果を分析すれば、顧客体験の向上が実現し、リピーターの創出へとつながっていくのです。

また、顧客体験の向上のためには、1回限りではなく定期的に調査を実施する必要があります。さらに、結果を時系列に分析し、顧客の声がどう変化しているかという確認も必要です。

冒頭でも触れたように、顧客満足度は、明確な目的のもと仮説を立てたうえで結果を分析し、次に生かしていくものです。1度行っただけでは、その検証はできないのです。

顧客満足度の向上に必要なこと

そもそも、顧客満足度を向上させるためには何が必要なのでしょうか。主なポイントは次の2点です。

顧客体験の向上につながるアクションを起こす

顧客満足度調査を行い、その結果を把握するだけでは顧客満足度の向上は難しいといえます。重要なのは、既存の商品・サービスの改善や開発などを含めた、顧客体験の向上につながるアクションを起こすことです。

適切な指標／目標の設定

例えば、価格が高いという顧客の声があったとしましょう。それに対し、単純に価格を下げるだけで顧客満足度が向上するかというと、そうではありません。適切な指標や目標を設定し、定期的に調査による検証を繰り返して、どんな顧客体験を向上させればよいかを見極めることこそが重要なのです。

顧客満足度調査を定期的に行う際のポイント

では、顧客満足度調査を定期的に行う際、どういった点に注意すればよいのでしょう。ここでは3つのポイントを紹介します。

1.顧客の現状を把握する

顧客が既存商品やサービスのどの点に満足していて、どの点に不満を感じているのか。まずは、現状把握を行います。

2.顧客が自社に対しどういった期待をしているかの洗い出し

現状を正しく把握すれば、顧客が自社に対し、何を求めているのか、何に期待しているのかが見えてきます。それをしっかりと洗い出しましょう。

3.顧客の期待値を超える改善（新商品・サービス開発など）を行う

既存の商品・サービスに対する顧客の期待や改善要望を把握したら、その期待値を超えるよう改善します。顧客は、期待通りではそれほど大きな満足感を得られません。多くの場合、期待値を超えるものが登場してはじめて満足感が向上するのです。

そこで、期待値以上となる点を目標に定め、改善し、その結果をまた調査するといったサイクルを組み立てます。そしてこのサイクルを繰り返していくと、顧客満足度の向上が目指せるのです。

顧客満足度調査における3つの代表的な指標

顧客満足度調査を行い、顧客満足度を向上させるには、明確な目標、指標の設定が欠かせません。そこで、顧客満足度の代表的な指標を3つ紹介します。

CSI

CSIとは、Customer Satisfaction Indexの略で、日本語では顧客満足度指数と呼ばれています。アメリカをはじめ、世界約30か国で使われている最もポピュラーな顧客満足度調査の指標です。

「顧客期待値」「知覚品質」「知覚値」「顧客不満度」「顧客忠実度」といったそれぞれに相関関係のある複数の質問を行い、その結果の平均値を取ることで算出します。

JCSI

JCSIとは、Japanese Customer Satisfaction Indexの略で、CSIを日本向けにカスタマイズしたものです「サービス産業の競争力を強める」という目的のもと、3年かけて生み出された日本独自の指標です。

JCSIで用いるアンケートの項目は、「顧客満足」「顧客期待」「知覚価値」「知覚品質」「推奨意向」「ロイヤルティ」の6つ。それぞれのいくつかの質問からスコアを出し、100点を満点として指数化していきます。

NPS®

NPSとは、Net Promoter Scoreを略したもので、顧客ロイヤルティを数値に表す指標です。顧客満足度を測るうえで、現在、最も注目されている指標といえるでしょう。

NPSは、単純に自社の商品・サービスの満足度を聞くのではなく、どれだけ他人に勧めたいかを0～10点で顧客に採点してもらいます。0～6点は「批判者」、7,8点は「中立者」、9,10点は「推奨者」と呼び、推奨者の割合から批判者の割合を差し引いたスコアが、NPSとなります。

※NPSの詳細については「従来の顧客ロイヤルティ指標の限界、そして新たな指標となりうるNPS®の概要と活用方法」をご確認ください

顧客満足度調査で高い優位性を持つ指標NPS®

前項で顧客満足度調査を行う際の代表的な3つの指標を紹介しました。これら3つのうち、現在、顧客満足度を測るうえで最も収益と強い相関を示すのが、NPSと言われています。理由は、企業として継続的な成長をしていくためには、新規顧客よりも既存顧客のロイヤルティを高めることが重要だと認識されるようになったからです。

マーケティングの世界では、新規顧客の獲得にかかるコストは既存顧客に商品を販売するコストの5倍かかるという1:5の法則があります。つまり、より効率的に利益を生み出すには、新規顧客にばかり目を向けるのではなく、既存顧客のロイヤルティを高める方向に注力したほうがよいといえるのです。

CSIやJCSIは、商品・サービスに対する満足度を測るうえで、大きな効果を発揮します。しかし、現在の商品・サービスに満足度が高かったとしても、商品・サービスの購入・利用を継続するかどうかはわかりません。

NPSでは、自社の商品・サービスだけでなく、顧客体験まで含む広範囲において、顧客ロイヤルティが数値化されます。そのため、調査によって、満足・不満と感じる点やその理由など、顧客体験におけるさまざまが誰の目にも明らかになるのです。

そしてその結果は、商品・サービスそのものの改善や開発、問い合わせやアフターフォローなど、さまざまな顧客体験が向上できるよう進めていくヒントとなります。またNPSはKPIに設定できるため、利益の向上にも役立つのです。これらの意味でNPSは、ほかの指標に比べて高い優位性を持った指標といえるでしょう。

顧客満足度向上のポイントは適切な目標設定と指標の選択

当然ながら、顧客満足度調査は顧客満足度向上を実現させるために行うものです。しかし、現状の把握に留まり、うまく次のアクションにつなげられないケースも少なくありません。

それはなぜでしょうか。その理由として挙げられるのは、下記の2点です。

1.適切な目標（KPI）設定をしないまま顧客満足度調査をしてしまう

2.状況に応じた適切な指標を用いない

逆にいえば、この2点に留意することで、顧客満足度を高める次のアクションにつながっていくといえます。そこで有用なのが、ご紹介した3つの指標のうち、NPSを活用することです。前述の通り、KPIに設定できるうえ、高い優位性を持ちます。つまり、顧客満足度調査の指標にはNPSの活用がお薦めだといえるのです。

顧客満足度を向上したい、適切な顧客満足度調査を実施したい。そういった方は、ぜひNPSに注目してみてください。今後の役に立つ情報が必ず得られるでしょう。

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