NPS®とは？顧客満足度との違い・質問方法・事例まで詳しく解説！

NPS®は、グローバルスタンダードとなっている顧客ロイヤルティの指標です。Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）の略で、日本語に訳すと「正味推奨者比率」という意味になります。
つまり実際にそのサービスを推奨する人がどれくらいの割合いるのか？を表すものですが、「あなたはこの商品を親しい友人や家族にどの程度すすめたいと思いますか？」というたった一つのシンプルな質問から、顧客ロイヤルティを数値化することができます。
NPSは収益や事業成長との相関が強いことから、欧米で多くの企業に活用されており、日本国内においてもCX向上における先行指標として導入をする企業が増えています。
本記事ではNPSの特徴・メリットを始め、実際の活用事例まで詳しくご紹介していきます。

NPS®(ネット・プロモーター・スコア)とは？

NPS®とは「Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）」の略で、顧客ロイヤルティを数値化する指標です。

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顧客ロイヤルティとは？顧客を引き付けるマーケティング手法

NPSは2003年にアメリカの大手コンサルティング会社であるベイン・アンド・カンパニー社のフレドリック・F・ライクヘルド氏がハーバード・ビジネス・レビューで発表し、GEやアップル、レゴなど様々な企業がその有効性を証明したことで、急速に広がっていきました。

NPS調査の質問は「あなたはこの商品を親しい友人や家族にどの程度すすめたいと思いますか？0~10点で点数を付けてください。」というシンプルなものです。

現在でも、NPS®は欧米の売上上位企業（フォーチュン1000）のうち3分の2以上が活用していると言われており、例えばアメリカンエクスプレスやP&G、グーグルもこの指標を活用してサービスに対するロイヤルティを計測し、日々サービスの改善に務めています。

2023年に独立行政法人情報処理推進機構（IPA）が発表した「DX白書2023」においても顧客への価値提供などの成果評価の１つとしてNPSについての言及がされています。
DX白書2023の中でNPSの評価頻度について日米での比較がなされており、「年に1回以上」取得している企業の割合を比較してみると米国で83.2%、日本国内では25.6%という結果になっていました。

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NPSの計算方法と調査・分析方法

NPSの計算方法

NPSを計測するためには、「あなたは○○を友人や知人に、どの程度すすめたいと思いますか？」と質問し、0〜10点で評価してもらいます。

その中で0〜6点を付けた人を「批判者」、7〜8点を付けた人を「中立者」、9〜10点を付けた人を「推奨者」と分類します。

NPSは「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いた数値のことを指します。

仮に推奨者が40%で批判者が25%だった場合は、40%−25%で「15」がNPSの値となります。

推奨者が増えるほど数値が高くなり、批判者が減るほど数値が低くなります。

NPSの調査・設問設計の方法

NPSの設問設計では「あなたはこの商品を親しい友人や家族にどの程度すすめたいと思いますか？」という基本の質問に、NPSに影響を及ぼした体験や顧客の属性などの具体的な設問を組み合わせることが非常に有効です。

これは、どの顧客体験や環境がNPSの点数をつける上で影響したかを知る必要があるためです。ただ単にNPSを計測するだけでは具体的に改善すべき課題を明確にすることができないため、NPSの改善ポイントを特定するためには顧客体験を細分化する必要があります。

弊社が出版した『実践的CXM』という書籍でも紹介している、あるアパレルショップの例をご紹介します。

以下の図は、NPSに影響していると考えられる顧客体験を整理したものです。

体験を整理するコツは来店前の認知段階から購入後まで、顧客とどのような接点があるかを具体的にイメージしながら考えることです。

顧客体験を整理することが出来たら次は質問設計に落とし込みます。NPSにどの体験が影響を与えているか明確にするためには、各項目が0〜10点のおすすめ度をつけるにあたってどの程度のプラスもしくはマイナスに影響したかを聞いてみましょう。

具体的な調査票の例としては以下のようなものが考えられます。

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CX（カスタマーエクスペリエンス）とは？顧客体験向上のポイントや事例を解説

NPS調査をする際の質問設計については是非こちらの記事もご確認ください。

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NPSの効果的な調査方法とは？調査票の作成方法や調査設計のコツを解説
アンケートの作り方 | 顧客理解につながるコツを解説

NPSを使った分析方法

回答を集めた後の分析では、どの顧客体験がNPSに影響を与えているのかを調べます。

NPSにどの顧客体験が影響しているかを分析するには、NPSを目的変数、顧客体験を従属変数とした重回帰分析といった統計分析を活用した手法が望ましいと言われています。

ただ、難しい場合はNPSに対して何が最もマイナスもしくはプラスに影響しているか、各体験の平均点を比較するのも一つの手段です。

上記の例に続いてあるアパレルショップで、NPSに何が影響しているかを深く掘り下げて調査を行った事例では、顧客体験の中でも「店員の接客」が最も影響していることがわかりました。

また、より詳細に分析を行ったところ「店員の接客」には「親身さ」がプラスに影響している一方で、「レジ対応」が強く評価を引き下げている事がわかりました。

このようにNPSに対して何が影響しているか詳細に分析することで、具体的な課題を発見し、より収益向上に直結する打ち手を考えることができるようになります。

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NPS®調査の分析方法とは？CX向上につながる集計と分析のポイント

NPSを活用するメリット

事業の成長に直結する

NPSスコアは収益との相関が強く、調査結果をもとに改善を行うことが、業績向上に繋がります。

どうしてそのNPSスコアをつけるに至ったのかという「フリーコメント」を活用すれば、不満を持っている顧客に対してすぐに対応できます。

企業に愛着や信頼を持って継続利用（購入）している「推奨者」を増やすことで、更なる事業成長に寄与することが可能です。

サービスの改善・新規事業開発に役立つ

NPSスコアはほとんどの企業が同一の質問で計測をするため、同じ業界内で自社のサービスのどの部分が評価されているのか、また不満を与えているのかという点を把握することができます。

そのため、自社サービスの改善や新規事業開発の参考にすることも可能です。

分析結果を元に改善につなげるコツはこちらの記事でご紹介していますのでぜひご一読ください。

関連記事：
NPS®︎改善に必要なポイントとは？最良の顧客体験を届ける秘訣を紹介

指標がシンプルで明確

NPSを活用することで顧客ロイヤルティをシンプルな数値として表すことができます。

指標としての活用しやすさに加え、計測が比較的簡単にできるため、スコアを出すためには高度な専門知識は要しないという点もポイントです。

関連記事：
【売上UP・モチベーションUP・ロイヤルティUP】NPS®が生む3つの利益

NPS導入のデメリット

日本ではNPSスコアがマイナスに出やすい

すでにNPS®を計測しながら業務改善を行っている方は実感されているかもしれませんが、日本におけるNPS®調査の特徴としてマイナスに振れやすいということが挙げられます。

理由としては日本人の文化的要因が関係しているとベイン・アンド・カンパニーのパートナーでもあるロブ・マーキー氏も言及しているように4、マイナスに出やすい一番の原因は日本人がアンケートに回答する際の「中心化傾向」にあります。

メルボルン大学のハージング教授の研究(2006年)*でも、日本人は諸外国と比べてアンケートの回答が中心(どちらとも言えない)によりやすいことが示されています。

しかしながら、NPS®がマイナスに出てしまう事自体は顧客体験を改善していく上では全く問題ありません。

定期的に調査を行い時系列のデータから確認することで、施策が正しい方向に進んでいるかや、同業他社と比較し自分たちが相対的にどのような評価を受けているのか把握することが重要です。

*William J. Mcewen, John H. Fleming, “Customer Satisfaction Doesn’t Count,” GALLUP BUSINESS JOURNAL, MARCH 2003

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日本人にNPS®は向いてない？NPSがマイナスになる理由や計算方法を紹介！

NPSを社内に導入する方法とポイント

顧客ロイヤルティの向上を目的としたNPS調査を導入するのは比較的容易で、内製で取り組まれている企業もあります。

ここで、内製でも成果を上げるためのポイントを3つご紹介します。

1.社内を巻き込むこと

NPSの導入で効果を出すためには、現場スタッフをはじめとした社内メンバーをうまく巻き込むことが必要不可欠です。

多くの場合、顧客にアンケートをお願いして改善のPDCAを回すのは、多忙な現場スタッフになるでしょう。

ただでさえ忙しいのに、顧客にアンケートを依頼するという業務が発生し、NPS調査によって自分の評価が下がる可能性もあると考えると、前向きにはなれないかもしれません。

現場のスタッフに不信感を与えないためにも、調査結果に関するフィードバックをきちんと行い、PDCAサイクルを回せるような状況を作ることが大事です。

特に推奨度の高いユーザーのコメントをピックアップして共有することや、推奨度の高いユーザーのコメントではどういったことがよく言われているかの傾向などテキストマイニングや生成AIを使って分析し、伝えることで、顧客の声を前向きに捉える文化を作っていくことができます。

現場に浸透させるためのコツに関して、以下の記事で詳しく解説しています。

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【マネジメント向け】NPS®による改善を現場に浸透させる4つのポイント

テキストマイニングとは？生成AIによる進化についても解説

2.回答数を担保する

NPS調査では、回答数が多ければ多いほど、得られるデータの信頼性が上がります。

回答する母集団の信頼性によっては、少ないサンプル数でも分析をすることが可能ですが、自社だけで回答数が担保できそうにない場合には、パネル調査を検討しても良いでしょう。

回答率を高めるための工夫として、質問を盛り込みすぎず、5分程度で回答できるように設問設計することが有効です。

3.データを活用する

NPSを計測するだけでは、改善施策を導き出せず、会社の成長には繋がりません。

NPSの調査結果を活用するには「重要な顧客体験」を特定することが重要です。

もし手軽に調査と分析を始めたいという場合には、NPS調査ツールの利用もおすすめです。
相関分析や重回帰分析など活用した分析を行うことが出来るツールもあるので、難しい分析を行うよりも早く改善に向けた示唆を得ることができます。

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アンケートでよく使う分析手法 | 基本から応用まで解説

NPS®と顧客満足度の違い

これまで、顧客の声を聞く指標として「顧客満足度（CS）」が多くの企業で利用されてきました。

顧客満足度とNPSはどのように異なるのでしょうか。

大きく違うのは、「収益性との相関が認められるかどうか」という点です。

顧客満足度の調査では「満足度」を点数化し評価しますが、これはあくまでも現時点での評価を聞いているだけにすぎません。
実際に、離反客のうち80％が直前の顧客満足度調査で「満足している」と答えていたとする調査結果もあります。

関連記事：
顧客満足度（CS）とは？関連指標や計測方法、向上のポイントを徹底解説！

対して、NPSはもともと「収益性と連動するロイヤルティ計測のための指標を探す」という発想から研究が始まっています。

顧客ロイヤルティと収益性の関係を解き明かすために試行錯誤を掲げた結果、推奨意向を質問し、顧客を「推奨者」「中立者」「批判者」にセグメント分けする手法が生まれました。

NPSは「すすめたいと思いますか？」という質問を通して、「他者にすすめる」という未来の行動を点数化するため、今後の収益性と連動すると考えられています。

健康食品通販大手のECサイトにおける調査を行った結果、NPSが高いサイトほど一年以上継続利用している顧客の割合が高い事がわかりました。

以前リリースした「自動車業界調査レポートPart.1」という、弊社と日経BPコンサルティング社の共同調査においても、NPS®と国内販売台数の年平均成長率は非常に強い相関関係にあることが示されています。

このように、NPSは異なる業種でも売上や成長性と深く関連していることが見て取れます。

関連記事：
NPS®と収益性について

NPS®の具体的な活用方法を知りたい方はこちらの事例もご覧ください。

関連記事：
【国内】NPSを活用する企業事例8選！取り組みのポイントも解説

類似指標：NRS、CESとは？

NRS（Net Reperter Score）とは、継続意向を測る指標です。

「あなたは将来もこのサービス（商品）を継続して使いたいと思いますか？」という質問に対し、継続したいかどうかを5段階で聞きます。リピーター（5〜4と回答した人）から、離反リスク者（3〜1と回答した人）を引いた数値がNRSスコアとなります。

CES（Customer Effort Score）とは、直訳すると「顧客努力指標」という意味です。

顧客が商品やサービスを利用した際にどれだけ労力がかかったかどうかについて質問します。
カスタマーエフォートスコアは低い方が良い状態です。

「顧客維持率」との相関性が高く、解約を防ぎたい場合によく使われる指標です。

関連記事：
顧客ロイヤルティを可視化する指標を解説！NPS®︎やCX11、CX Indexとは？

心の満足、頭の満足

心の満足、頭の満足とは、ギャラップ社のジョン・H・フレミングが2005年に提唱した概念です。

頭の満足とは、価格の安さや性能の良さなど、定量的に良いと判断した状態、つまり合理的に満足した状態のことを差します。

心の満足とは「性能はあまり高くないが自分に合っている」「ユーザーサポートが丁寧で心地よかった」など、感情的な満足のことです。

大手スーパーマーケットチェーンで買い物をした顧客の満足度と月額支払額の関係性についての調査では、通常の満足度質問に「心の満足」と「頭の満足」を測るための質問を加えています。

その結果、満足度の質問に満点の5点をつけた顧客のうち「頭で満足」している顧客の顧客の支払額は144ドルだったのに対し「心で満足」している顧客の支払額は月額210ドルと、「心の満足」を感じている顧客の方が支払額が高いことが明らかになりました。

このように企業利益への貢献度が高い「心で満足している顧客」を可視化することができるのが、NPS調査です。

NPSの調査ツール

500社以上で導入実績のある顧客体験マネジメントシステム『EmotionTech CX』

システム上で重回帰分析や相関分析を活用した分析をすることができ、顧客ロイヤルティを正確に把握することができます。
特許を取得している「カスタマージャーニーマップ」を活用した独自の分析により、改善ポイントを見える化します。

• アンケートの作成（設問テンプレートあり）
• データの分析
• 改善ポイントの可視化

など、NPS調査に必要な機能が揃っており、すぐにNPSの計測を開始することができます。

NPSの事例紹介

日本法人独自のベンチマーク調査で自社のポジションを明確化｜株式会社アデコ

株式会社アデコでは、2020年にはCustomer Experience課が設立され、顧客体験マネジメント（CXM）に注力しています。
世界60ヵ国に事業展開しているアデコグループは、グローバル共通でNPS調査を実施して来ましたが、2020年には日本独自にベンチマーク調査を開始しました。
業界内における自社のポジションを把握することで、事業展開のヒントを得ています。

詳細な事例はこちら：アデコ株式会社

全社一丸となって取り組むCX戦略で、「顧客体験No.1」を実現｜株式会社トリドールホールディングス

丸亀製麺を運営する株式会社トリドールホールディングスでは、専門部署であるグロースアナリシス部を設置し、店舗で収集するお客様アンケートを分析しています。

コロナ禍である2020年のNPS調査においては、推奨度を0〜8と回答した「非推奨者」のフリーコメント分析では「マスクの着用ができているかどうか」がNPSのスコアを下げている要因となることが判明。マスクの着用徹底に取り組み、NPSのスコア改善に成功しました。

2022年には、「顧客体験価値ランキング2022」で1位を獲得しています。

詳細な事例はこちら：株式会社トリドールホールディングス

▼他の事例はこちらもご参照ください。

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